A entendre nombre de commentateurs, la voiture connectée serait un concept récent. La réalité est que General Motors a lancé le concept moderne de la « voiture connectée » lors du lancement d’Onstar il y a vingt-cinq ans, en 1996 ! Aujourd’hui, pratiquement tous les nouveaux véhicules et camions sont équipés du Wi-Fi et de la télématique intégrés. Selon Statista, les nouveaux services aux consommateurs associés à cette connectivité constituent un marché d’environ 166 milliards de dollars d’ici 2025.
De plus en plus, les constructeurs automobiles profitent de cette connectivité pour proposer un éventail de services d’abonnement à la carte : options de musique et de divertissement, services de navigation, sièges chauffants, reconnaissance vocale, aide au stationnement, phares à LED améliorés…
La nouvelle réalité de l’industrie automobile est qu’un véhicule n’est plus seulement un moyen d’aller d’un point A à un point B. Votre voiture n’est pas un amas de métal et de caoutchouc d’une tonne et demie destinée à rester garée la plupart du temps. C’est en réalité un service de transport numérique. Dans ce cadre, toutes ces options, bien souvent disponibles par abonnement, prennent alors du sens.
L’automobile, une industrie avant-gardiste en matière d’abonnement
En réalité, le premier secteur industriel à avoir adopté l’abonnement était l’automobile, pour plusieurs raisons. La première, c’est évidemment l’opportunité économique : dans le secteur industriel, les entreprises dont le modèle repose sur l’abonnement ont connu une croissance six fois plus forte que leurs concurrents opérant avec un modèle classique*. La deuxième, c’est la prise en main de la relation avec le client final. Auparavant, la vente était opérée par le concessionnaire et le constructeur avait peu de relation avec l’utilisateur de son produit. La troisième, c’est le passage d’une ère du produit, standardisé et fabriqué en masse, à celle du client, avide de personnalisation et de services à valeur ajoutée. A cette lame de fond, tous les constructeurs ont dû s’adapter.
En France, la filiale de PSA Free2Move a franchi le pas, en lançant en 2020 son service « Car on Demand », un abonnement mensuel sans engagement permettant de disposer d’un véhicule pendant plusieurs mois et d’en changer quand bon vous semble, et qui implique de pouvoir résilier ce contrat à tout moment. Sixt, acteur allemand historique de la location de voiture, propose également un abonnement mensuel, et même de rembourser le forfait de transport en commun pendant une durée limitée.
Et si cette couche de personnalisation a autant de succès, c’est que le consommateur y trouve son compte ! Avoir les services qui correspondent à ses besoins est non seulement apprécié, mais permet de modérer ses dépenses. Mieux vaut louer une fonctionnalité lorsqu’on en a besoin, plutôt que de l’acheter et peu l’utiliser. Par ailleurs, lorsqu’il s’agit de logiciel, l’abonnement implique des mises à jour régulières. Ainsi le consommateur peut s’attendre à ce que le service s’améliore. En définitive, le consommateur a donc accès à un véhicule en condition impeccable, potentiellement plus onéreux que ce qu’il aurait acheté, qu’il peut changer à loisir et sans assumer le coût assurantiel qui est à la charge du propriétaire du véhicule.
Le consommateur, juge de paix de ce qui fait l’objet d’options
Une question demeure : où est la ligne entre ce qui peut faire l’objet d’un abonnement et ce qui est de série ? La première ligne rouge est évidemment la sécurité, qui n’est pas en option! Mais pour le reste, ce sont les clients qui vont dire ce qui est acceptable ou non, ce qui est intéressant ou non. BMW s’en souvient, qui avait voulu rendre payant l’Iphone sur la voiture (Apple Car) et avait subi une levée de bouclier de ses clients. En effet, ces derniers n’estimaient pas que cette option avait de la valeur : elle aurait dû être de série.
Certains constructeurs ont même fait le pari de se transformer totalement. Volvo, par exemple, veut faire plus de la moitié de ses ventes par abonnement d’ici 2025, et devenir un fournisseur de services de mobilité. Le futur de l’industrie? Les tendances actuelles laissent en tout cas peu de doute sur la montée en puissance de ces modèles alternatifs.
*Subscription Economy Index 2020, Zuora
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