Vers une expérience totale

OPINION// Le cabinet d’analystes Gartner a récemment présenté un nouveau concept, l’expérience totale (Total Experience – TX), qui désigne « des expériences améliorées et interconnectées pour les clients et les employés ».

Cette stratégie favorisant la transformation digitale vise à unifier les technologies de l’entreprise, à supprimer les silos et créer des expériences fluides et intuitives pour les clients, les employés et les utilisateurs finaux. Au vu des défis de l’année passée, recentrer les efforts sur l’amélioration des expériences semble en effet une stratégie de circonstance.

Identifier les lacunes et les opportunités

Ces 14 derniers mois ont été pour le moins atypiques, pour les entreprises comme pour les clients. Les opérations ont été perturbées, ralenties, voire complètement arrêtées ; les chaînes d’approvisionnement ont été fracturées ; et de nombreux employés ont été relocalisés, ont vu leur travail redéfini ou ont même été mis au chômage partiel. L’anxiété et la frustration des clients se sont amplifiées, si bien que les centres d’appels ont parfois connu des temps d’attente de plusieurs jours, et non plus seulement quelques heures ou minutes. Les entreprises ont fait de leur mieux pour répondre aux besoins de leurs clients et employés par le biais de réseaux récemment mis en place et hautement distribués. Cependant, durant cette période, le service était souvent réduit au minimum nécessaire pour assurer la continuité des activités. Peu d’entreprises disposaient du temps ou des ressources requises pour optimiser les opérations ou offrir des expériences à l’effet waouh.

Aujourd’hui, alors que les entreprises commencent à émerger des perturbations causées par la pandémie, nombre d’entre elles accélèrent leurs investissements dans de nouveaux systèmes basés sur le cloud et dans des canaux en ligne, afin de rendre leur architecture d’entreprise plus flexible, évolutive et réactive. Une étude de McKinsey & Company suggère que le rythme de digitalisation et de transformation des entreprises a pris sept ans d’avance. Néanmoins, les dirigeants ne doivent pas se contenter d’ajouter des canaux numériques, des systèmes téléphoniques virtuels ou encore des espaces de stockage cloud. Il leur faut une vision holistique du changement sur l’intégralité du parcours client. Cela nécessite une réflexion sur la manière dont les canaux, les données, les systèmes, les processus et les employés œuvrent de concert pour faciliter la recherche de la bonne information, le déclenchement de la bonne action ou la diffusion du bon message au bon moment, de manière intuitive et transparente.

Comprendre le pourquoi

Des expériences différenciées et connectées nécessitent de penser différemment. Oubliez les approches traditionnelles qui accordent la priorité à l’application, l’appareil, le canal ou la campagne. Au lieu de fonder vos décisions sur les possibilités technologiques, vous devez d’abord comprendre le pourquoi : définir les résultats spécifiques et pertinents que vous visez pour vos clients et votre entreprise. Par exemple, augmenter les taux de conversion en adaptant mieux les offres aux besoins de vos clients, ou bien faciliter le changement d’adresse en ligne pour un client.
Quels que soient vos objectifs, il est essentiel de bien définir leur finalité en vous concentrant sur le résultat pour le client, afin de déterminer les moyens optimaux d’atteindre ces objectifs, à savoir : les parcours et micro-parcours de vos clients, les interactions de vos employés, les workflows et la technologie nécessaires pour offrir ces expériences totales à l’effet waouh.

Reconstruire en suivant l’approche center-out

Pour donner vie à ces expériences, vous aurez besoin de deux composants essentiels au centre de la pile technologique de votre entreprise :

• L’intelligence en temps réel, capable de percevoir les informations nécessaires à chaque interaction.
• L’automatisation des processus, capable d’organiser toutes les phases et étapes nécessaires à l’obtention des résultats que vous avez définis.

La combinaison de ces capacités permet d’améliorer les expériences pour les employés comme pour les clients. Vous pourrez par exemple : prédire pourquoi un client vous contacte et présenter de manière proactive des informations et des conseils pertinents à votre employé ; prioriser et affecter le travail aux bonnes personnes au bon moment ; suggérer la « next best action » pour un client en fonction de son historique et de son sentiment à un instant T ; ou encore déclencher un message automatisé en fonction de critères définis.
Dans ce type d’architecture d’entreprise center-out, les API relient les informations et processus essentiels aux opérations (les données et les événements à la périphérie de votre réseau et vos bases de données, mainframes, systèmes ERP et systèmes basés sur le cloud) avec l’intelligence en temps réel qui se trouve au centre. Ainsi, votre système d’entreprise réduit les frictions, améliore l’agilité et offre des expériences plus fluides.
Tout le monde parle de la nouvelle normalité. Pour les entreprises, cela signifie s’adapter à un mode de travail de plus en plus distribué, avec des clients qui privilégient les interactions digitales et mobiles. Le prochain grand défi  : créer des relations plus personnalisées avec les clients dans un environnement saturé de technologies, et aider vos employés à s’y retrouver dans cette multitude de systèmes et d’informations. En commençant par la fin, par les résultats, et en opérant selon l’approche center-out™, vous pourrez orchestrer vos opérations afin de fournir des actions opportunes, personnalisées, pertinentes, immédiates, intuitives et sans effort : le type d’expérience totale de bout en bout qui surprend et ravit vos clients, facilite le travail de vos employés et renforce la fidélité à la marque.

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