TRIBUNE | Quelle place pour les marques dans l’évolution de l’industrie du gaming ?

Dans cette tribune en exclusivité pour Forbes France, Arnaud Robin, Head of gaming de Swipe Back, nous délivre un décryptage de la transformation du monde du gaming, où la publicité est devenue une source de revenus non négligeable. Selon lui, les éditeurs de jeux vidéo doivent désormais répondre à la fois aux nouvelles attentes des joueurs et aux besoins des annonceurs.

Longtemps reléguées au second plan dans la relation entre les éditeurs de jeux vidéo et les joueurs, les marques y trouvent maintenant leur place grâce à l’évolution du modèle économique du gaming. Désormais, elles ont accès à un marché publicitaire d’envergure, ce qui incite les éditeurs à repenser leurs jeux pour répondre aux attentes des joueurs tout en conciliant les besoins des marques.

Un changement de modèle économique

Par le passé, l’objectif principal des éditeurs de jeux vidéo était de créer des titres captivants et de les vendre aux joueurs tout d’abord en boîtes bien physiques, puis en téléchargement. Cependant, l’arrivée du modèle « free-to-play » a radicalement transformé cette dynamique. 

Désormais, plutôt que de se concentrer sur la vente de jeux complets, les éditeurs développent un modèle où ce sont les joueurs eux-mêmes qui contribuent aux revenus à long terme. Un exemple emblématique de ce changement est Fortnite, développé par Epic Games. Au lieu de vendre le jeu, Fortnite propose un modèle où les joueurs peuvent profiter du jeu de base gratuitement tout en ayant la possibilité d’acheter des contenus additionnels, comme des avatars ou des équipements, payables en microtransactions.

Cette transition marque un changement significatif dans la manière dont l’industrie du gaming génère ses revenus, en plaçant les joueurs au centre de la monétisation grâce à une offre de contenus évolutifs et à la possibilité d’acheter des objets virtuels pour personnaliser leur expérience de jeu. Ce modèle a non seulement permis aux éditeurs de maintenir la rentabilité, mais il a également ouvert la voie à une plus grande interactivité et à une plus grande participation des joueurs dans la façon dont les jeux évoluent.

L’arrivée des annonceurs dans l’équation

Ce changement de modèle économique et les bases de joueurs grandissantes dans l’industrie du gaming a fait surgir un nouvel acteur majeur : les annonceurs. On revient alors sur un modèle publicitaire finalement classique : un éditeur propose à un annonceur de toucher une cible au travers de formats spécifiques.

Cet échange mutuellement bénéfique s’est traduit par une forme de collaboration où les éditeurs fournissent aux marques des outils novateurs pour créer des expériences publicitaires uniques et atteindre des bases de joueurs spécifiques. En retour, les marques investissent dans la création d’expériences engageantes et de grande qualité qui favorisent la rétention des joueurs sur la plateforme à long terme. 

Cette collaboration va même plus loin, car les éditeurs perfectionnent continuellement la mise à disposition d’outils avancés. Par exemple, Roblox a lancé en 2022 une offre publicitaire révolutionnaire incluant la possibilité de créer des liens entre les expériences publicitaires et les jeux existants, stimulant ainsi la participation des joueurs tout en offrant une visibilité accrue aux marques. Cette évolution témoigne de l’importance grandissante des annonceurs dans l’écosystème du gaming et de la manière dont les marques contribuent à enrichir l’expérience globale des joueurs.

Des évolutions nécessaires

Pour attirer davantage d’annonceurs et maintenir l’équilibre entre les attentes des joueurs et les besoins des marques, les plateformes de gaming doivent prendre plusieurs mesures cruciales. Tout d’abord et contrairement aux pratiques installées dans l’industrie, elles doivent devenir plus transparentes sur leurs audiences. Cela signifie communiquer des données démographiques et comportementales détaillées aux annonceurs, ce qui leur permettra de cibler plus efficacement leurs campagnes publicitaires.

Deuxièmement, elles doivent pouvoir donner un accès aux données de performance des expériences publicitaires. Ces données sont cruciales : elles permettent aux annonceurs de mesurer l’efficacité de leurs campagnes, d’obtenir des insights démographiques précieux, et d’ajuster leur stratégie pour maximiser leur impact et leur retour sur investissement. 

Enfin, les plateformes de gaming doivent développer davantage de moyens pour permettre aux marques de générer de l’audience sur leurs expériences. Cela pourrait inclure la création d’outils publicitaires plus avancés, la possibilité d’acheter des espaces média directement dans les jeux, ou encore faciliter les partenariats créatifs avec des studios de jeu pour produire du contenu publicitaire unique et attractif.

En résumé, l’industrie du gaming a évolué d’un modèle centré sur la vente de jeux vers un écosystème où les joueurs, les éditeurs et les marques s’influencent mutuellement. Le modèle « free-to-play » a transformé la monétisation, plaçant les joueurs au cœur de la dynamique financière. Cependant, les marques sont devenues des acteurs clés, cherchant à toucher un public passionné. Cette collaboration bénéfique reposera avant tout sur la transparence des plateformes, la fourniture de données de performance aux annonceurs, et la facilitation de la génération d’audience pour les marques. Ces transformations façonnent l’industrie du gaming pour les années à venir.