Alors que pendant des années, Netflix a régné en roi incontesté du streaming vidéo, d’autres géants issus de la tech ou du monde du cinéma ont à leur tour décidé de se lancer. OCS, Amazon, Apple, Disney, Netflix HBO Max, ont tour à tour annoncé leurs offres SVOD déclenchant une véritable guerre du streaming dont le perdant semble tout trouvé. En apparence.
Le plus puissant studio de cinéma d’Hollywood a encore frappé. Depuis 2006, et l’acquisition de PIXAR pour la somme de 7,4 milliards de dollars, Disney n’a cessé de croître. En 2009, il récupère les droits de Marvel Entertainment pour 4 milliards de dollars. Pour la même somme, il s’offre Lucas Film et la franchise Star Wars en 2012 ; puis fait main basse en 2017, sur 21st Century Fox pour 66 milliards de dollars. Une série de mouvements stratégiques parachevés par le lancement de sa plateforme de SVOD, Disney +. Riche d’un contenu inégalé – jamais une chaîne de télévision n’avait été capable de proposer un tel catalogue – Disney fait office de géant.
Le groupe est assis sur près d’un siècle de contenu exclusif remontant à 1928 et au premier film de Mickey à la barre de son bateau à vapeur. Forte de ses partenariats, la plateforme affiche déjà 10 millions d’abonnés alors qu’elle n’a été lancée que dans trois pays – USA, Canada et Pays-Bas. De quoi faire des envieux du côté de Mountain View…
En effet, la société la plus chère du monde, Apple, avec ses 1 000 000 000 000 de dollars de capitalisation boursière, se lance elle aussi dans la SVOD. Mais malgré sa réussite boursière, Apple Tv+ fait face à de nombreuses critiques, notamment sur son contenu, jugé trop restreint, et la faible qualité de ses productions. Ainsi, à l’évocation de son catalogue, Le Parisien déplorait « le manque d’élan de The Morning Show (…) une série élégante passant à côté de ses ambitions ». Pour France Info, « les épisodes de la série See s’enchaînent et oscillent entre ennui et malaise », et ceux de For All Mankind « manquent de rythme ». La plateforme à la pomme croquée, incapable pour le moment de rivaliser avec les catalogues de ses concurrents, fait valoir d’autres atouts pour obtenir sa place de challenger.
Apple applique en effet, une stratégie assez astucieuse. Apple Tv+ est ainsi accessible gratuitement (entre 7 jours et 1 an), à titre promotionnel, avant de basculer sur un modèle payant. Par ailleurs, si jamais une personne s’équipe d’un nouveau produit Apple, la marque offre 1 an de promotion et d’accès gratuit au service Apple Tv+. La plateforme va donc acquérir naturellement de nouveaux clients, notamment grâce à l’habitude généré par l’accès à cette plateforme SVOD. Apple construit ainsi le meilleur des deux mondes : non seulement ils conservent un ancrage fort sur l ’innovation produit mais ils proposent aussi un accès aux contenus via un nouveau service. De surcroît, Apple Tv+ propose un abonnement compétitif à 4,99€/mois quand Disney+ se positionne à 6,99€ et Netflix entre 7,99€ et 15€/mois.
La connaissance client, l’atout d’Apple
Outre cette technique, dite du « premier pas », Apple mise sur un autre atout de taille : une connaissance profonde et détaillée de ses clients prête à être monétisée. Un domaine dans lequel Apple a au moins une décennie d’avance sur Disney. Du côté de Mountain View on avait senti venir ce virage dans la manière de consommer de ses clients. Alors que pour la première fois depuis son lancement, la vente de l’iPhone a baissé cette dernière année, le PDG d’Apple, Tim Cook, ne s’en est pas inquiété outre-mesure. Et pour cause ! Le successeur de Steve Jobs avait déjà en tête l’étape d’après : capitaliser sur son milliard de clients en proposant dès 2020 un abonnement unique regroupant tous ses services en ligne actuellement disponibles séparément. Lorsqu’il s’agit de relation directe avec les clients, Apple est un leader incontesté. Ses revenus de services et d’abonnements – 12,5 milliards de dollars au dernier trimestre – sont désormais plus importants que ses activités traditionnelles !
De toute évidence, s’il existe une guerre du streaming, son issue est loin d’être évidente tant les « belligérants » dispose de forces et d’atouts différents. Qu’est-ce qui fera la différence ? L’étendue du catalogue ? Les données collectées ? L’ancienneté ? Tout cela à la fois ? Difficile à dire pour le moment. Il n’est cependant pas fou de penser qu’aujourd’hui, l’expérience client est le véritable nerf de la guerre. L’usage et l’engagement ayant droit de vie ou de mort sur les initiatives des géants médias et technologiques. En conséquence, une chose est sûre : celui qui saura proposer les services les plus personnalisés, adaptés aux envies et aux besoins des consommateurs aura incontestablement de l’avance sur ses rivaux. Et il se peut qu’à termes, ce soit Apple.
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