Les agences digitales, longtemps les parents pauvres de la révolution numérique, avec de faibles effets d’échelle comparé aux stars de l’adtech, des marges brutes limitées, une croissance internationale compliquée, et des multiples de ventes poussifs, sont (re)devenues l’objet de toutes les attentions. Les grands groupes se bousculent pour acquérir ces experts du digital, si nécessaires aujourd’hui à la fidélisation des clients et leur accompagnement tout au long de leur transformation digitale.
L’expérience utilisateur : nouveau mantra des organisations
La digitalisation des processus internes des entreprises, mais aussi des modes de consommation comme de communication, engendre une formidable multiplication (et fragmentation) des points de contacts et parcours clients. Ce phénomène se cristallise autour d’un concept qui est au cœur de l’attention de tous les managers : « l’expérience utilisateur ». Pour être réussie, celle-ci nécessite d’associer un grand nombre d’expertises (technologie, conseil, marketing, design) ce qui crée une situation propice aux rapprochements et aux acquisitions. En effet, ce dynamisme attire de grands acteurs de la communication et de la tech, positionnés sur des marchés parfois en perte de vitesse, qui voient dans ce nouvel eldorado un relais de croissance à saisir.
Leurs cibles privilégiées : les agences digitales, au sens anglo-saxon du terme, c’est-à-dire celles qui intègrent les expertises d’innovation et de design pour proposer une approche itérative et intégrée de la transformation numérique.
Ces pépites très convoitées du design et de l’UX (User eXperience)
Les plus matures de ces agences sont convoitées par les grands groupes de communication (WPP, Publicis, Havas, Dentsu…), qui souhaitent muscler leur offre digitale et fidéliser leurs clients Média, en agissant à tous les niveaux de l’interaction client. Mais elles sont aussi courtisées par les sociétés de conseil (Accenture, McKinsey, EY…), qui doivent impérativement fournir des services de digitalisation toujours plus performants. Les SSII (IBM, Wipro, Tech Mahindra…) y voient, quant à elles, une opportunité de remonter la chaîne de valeur et de sécuriser leurs clients, tandis que les éditeurs de logiciel (Salesforce, Google…) souhaitent en profiter pour étoffer leurs offres.
Ainsi, dans ce secteur, les fusions/acquisitions se multiplient depuis 4 ans : Hot Studio racheté par Facebook, Pixate par Google, Fjord par Accenture, mais aussi par exemple Conrad Caine par WPP, Sequence par Salesforce ou encore Designit par Wipro ! Pour les pépites rachetées, c’est l’occasion de sécuriser leurs croissances en s’adossant à de grands groupes et de décupler les opportunités commerciales.
La France en passe de rattraper son retard
En France, pays d’ingénieurs, le cloisonnement entre design et technologie est encore bien présent et nous comptons plus de sociétés technologiques Adtech (dont les superbes succès mondiaux Criteo et Teads), mais moins d’agences intégrées de transformation digitale – design que dans les pays anglosaxons et d’Europe du Nord. Toutefois, le contexte évolue rapidement et plusieurs pépites se distinguent déjà, à l’image de Valtech, Clever Age, Faber Novel, Wemanity Altima ou encore le concept « brandtech » de You and Mister Jones, pour n’en citer que quelques-unes. Ces sociétés se développent rapidement, notamment à l’international.
Une chose est sûre : au vu du mouvement sectoriel en cours, les transactions dans ce domaine vont se poursuivre et s’accélérer.
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