Pourquoi Apple et TikTok connaissent des croissances publicitaires phénoménales ?

Le nombre de réseaux publicitaires de premier plan a diminué d’environ un tiers l’année dernière, ouvrant la voie à la publicité mobile. TikTok, en particulier, a connu une croissance très rapide, doublant sa part des dépenses publicitaires. Il en va de même pour le réseau publicitaire d’Apple, Apple Search Ads, qui a connu une croissance d’environ 33 % l’année dernière.

Qu’est-ce qui a précipité la consolidation de l’AdTech ? L’introduction par Apple de la transparence du suivi des applications en 2021, que Meta/Facebook a accusé de réduire l’efficacité des publicités.

Les données relatives à la consolidation proviennent du Singular ROI Index 2022, un rapport qui a analysé les données de plus de 300 des plus grands réseaux publicitaires du monde, 5 000 applications et 20 milliards de dollars de revenus. (Alors que l’indice de l’année précédente montrait que 42 réseaux publicitaires différents figuraient sur au moins une des listes de tête pour les régions, les marchés verticaux et les plates-formes, cette année, seuls 30 noms figurent dans l’indice.) En fait, si l’on énumère les réseaux acquis qui ont toujours leur propre marque avec leurs nouvelles sociétés mères, la liste est encore plus courte : 24.

Cela s’explique par le fait que, comme le rapporte Statista, le nombre de fusions et d’acquisitions dans le domaine de l’AdTech a été trois fois plus élevé en 2021 qu’au cours de l’année précédente, avec 90 opérations majeures, dont :

– AppLovin qui rachète MoPub à Twitter pour 1,05 milliard de dollars.

– Liftoff et Vungle ont fusionné en août (toutes deux détenues par la société de capital-investissement Blackstone).

– Zynga a acheté Chartboost pour 250 millions de dollars (puis a été racheté par Take-Two).

La nouvelle technologie de confidentialité d’Apple, App Tracking Transparency, n’interdit pas réellement la collecte de données. Ce qu’elle fait, c’est rendre le partage de données entre entreprises plus difficile, car les acteurs de l’AdTech doivent d’abord obtenir le consentement du consommateur, et la plupart des gens ne veulent pas que les entreprises partagent les données les concernant avec d’autres entreprises.

Le résultat net est une consolidation accélérée de l’AdTech, car lorsque les réseaux publicitaires acquièrent des concurrents, ils rassemblent davantage de données détenues par des tiers. Ils peuvent utiliser ces données pour mieux comprendre les audiences et cibler les publicités, et ils n’ont pas besoin d’obtenir autant de données partagées par d’autres entreprises, ni de leur communiquer des informations.

Les grands gagnants de cette nouvelle réalité sont des plates-formes comme TikTok, principalement parce qu’elles connaissent une croissance rapide en général, mais aussi des entreprises AdTech à fort potentiel d’acquisition comme AppLovin et ironSource. ironSource a acquis au moins neuf entreprises au cours des dernières années ; AppLovin a acquis ou investi dans au moins six entreprises, dont deux transactions massives d’un milliard de dollars.

Il est intéressant de noter que Google et Facebook sont tous deux très bien classés dans le rapport, même si leurs récents résultats trimestriels montrent des divergences importantes. (Facebook a connu un ralentissement alors que Google a obtenu un résultat exceptionnel).

Meta montre l’impact de sa forte dépendance à l’égard de la plateforme iOS d’Apple et, par conséquent, de la perte de quantités importantes de signaux d’intention des utilisateurs – en particulier pour le sous-ensemble lucratif d’acquisition d’utilisateurs mobiles de l’écosystème de la publicité mobile – lorsque ATT a entravé le flux de données provenant d’applications tierces. Google, en revanche, dispose de son propre système d’exploitation mobile et de son propre écosystème d’acquisition d’applications, Android et Google Play, et a également l’avantage d’être un moteur de recherche. La recherche est synonyme d’intention, et l’intention est synonyme d’opportunités publicitaires rentables, car une recherche telle que « meilleure application pour la banque » présente des niveaux d’action future probable beaucoup plus élevés que la simple navigation sur les médias sociaux.

Cependant, les résultats impressionnants de Google suggèrent que, même si Meta doit procéder à d’autres changements, la société devrait être capable de s’adapter et de se débrouiller avec les énormes quantités de données de première main dont elle dispose. Après tout, des milliards et des milliards de personnes utilisent ses plateformes Instagram, WhatsApp, Facebook et Messenger. Bien sûr, peut-être pas aussi bien qu’avant, mais Meta occupe toujours une bonne position.

Apple elle-même, bien sûr, a bénéficié des nouvelles règles sur iOS – comme nous l’avons vu dans d’autres rapports sur la croissance des annonces de recherche d’Apple en 2021. Il est important de noter que le réseau publicitaire d’Apple se portait bien avant l’introduction d’iOS 14.5 et ATT également. Les nouvelles réglementations sur la vie privée ont cependant aidé.

L’une des principales raisons pour lesquelles Apple Search Ads se porte si bien ? Elle combine des données d’intention (recherches sur l’App Store), des données contextuelles (les publicités sont placées à proximité d’applications complémentaires) et des données comportementales (Apple utilise les données d’autres applications Apple de manière sécurisée pour cibler les publicités sur des groupes de personnes). Il s’agit d’un trio de pertinence, et le résultat est qu’Apple Search Ads s’est classé en tête de tous les réseaux publicitaires pour iOS.

Voici les principaux réseaux publicitaires axés sur le mobile, classés en fonction du nombre de mentions dans les différentes listes du Singular ROI Index :

– ironSource

– Liftoff+Vungle

– Google

– Meta (Facebook)

– TikTok

– Moloco

– AppLovin

– Snap

– Unity

– Twitter

Article traduit de Forbes US – Auteur : John Koetsier

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