Mustapha Nhari, directeur général d’Asus France : « Pour rester dans la course, nous devons nous diversifier et nous adapter aux besoins du marché. »

La crise sanitaire et la fragilisation des chaînes d’approvisionnement ont placé les constructeurs informatiques en première ligne face à l’explosion de la demande en travail hybride. Mustapha Nhari, directeur général d’Asus France, a accepté de nous en dire plus sur ce contexte particulier qui a poussé son organisation à réadapter son modèle, autant du point de vue de sa production que de son offre.

Vous occupez le poste de directeur général d’Asus France depuis plusieurs années maintenant… de quels accomplissements êtes-vous le plus fier ?

Cela fera 5 ans en juillet que j’occupe le poste de directeur général et 20 ans en tout que je travaille chez Asus France. Quand je suis arrivé en 2003, j’ai pris le risque de démissionner d’un CDI pour un CDD. Mon entourage proche a pu avoir des interrogations sur ce choix mais j’étais convaincu que cela fonctionnerait et que je pouvais apporter ma contribution à faire grandir la marque. Très vite différents vecteurs de communication et de business ont été mis en place pour donner un nouvel élan et, associés à la qualité de nos produits, nous ont permis de devenir l’entreprise leader de notre secteur.

Que voulez-vous dire par “nouvel élan” ?

C’est le fait de défendre les intérêts de la France au sein du groupe technologique d’origine taïwanaise. Aujourd’hui, notre filiale est la 3ᵉ plus grande derrière les Etats-Unis et la Chine, mais cela n’a pas toujours été le cas.

Je suis aussi fier d’avoir pu contribuer au lancement de notre offre B2B Asus Business – qui a par ailleurs pris de l’ampleur pendant la crise Covid. En parallèle, nous sommes numéro 1 sur le marché B2C depuis plus de 10 ans. Il faut avouer que la concurrence est rude et Apple nous a par exemple dépassé de peu au mois de novembre dernier, avant que nous reprenions notre place sur la fin d’année. Rester numéro 1 est un travail de tous les instants.

Quels objectifs fixés pour 2023 ? Comment rester à la page de l’innovation ?

Notre modèle économique est à ce jour réparti à 75% en B2C et 25% en B2B et notre objectif dans les 5 prochaines années est d’arriver à l’équilibre. Dans le même temps, nous souhaitions confirmer notre positionnement de leader sur le marché français tout en conservant notre ADN en termes d’innovation pure. Nous avons d’ailleurs été les premiers à lancer dès 2022 un écran pliable OLED 17 pouces (et un PC à deux écrans bien avant cela).

Nous essayons d’être toujours précurseurs et d’influencer les innovations de demain. En ce sens, nous venons d’annoncer au dernier CES l’intégration, dans l’écran de nos derniers modèles d’ordinateur portable, la première technologie 3D sans lunettes. D’autres exemples d’innovation de rupture récente : l’ajout d’un mini pad numérique dans le trackpad qui permet de taper des chiffres sans passer par la combinaison “Shift+numéro” ou encore le lancement de PC muni de dalles OLED très haut de gamme à destination du monde créatif. Nous sommes en outre les premiers en 2021 à avoir démocratisé l’OLED sur écrans d’ordinateurs portables.

Pour rester dans la course, nous devons nous diversifier et nous adapter aux besoins du marché. Nous étions habituellement assez spécialisés sur la communauté gaming ou le grand public mais nous nous intéressons maintenant à l’éducation, la formation ou encore la santé. Au niveau mondial, nous avons 3 business units différentes : une dédiée au B2C, une autre au gaming et enfin une branche commerciale. Depuis juillet 2022, cette branche commerciale a vu la constitution d’une équipe européenne ; signe fort de notre Direction à développer et à investir dans cette business unit. Il faut constamment chercher à innover et toujours se remettre en question. J’ai d’ailleurs l’habitude de dire que le premier concurrent d’Asus, c’est Asus.

En janvier dernier au CES 2023, ASUS a dévoilé plusieurs nouveautés produits. Tout d’abord, le premier ordinateur portable disposant d’une technologie 3D sans lunettes sur un écran OLED (Studiobook Pro 16 3D OLED). Baptisée « Spatial Vision », cette solution d’affichage propriétaire offre une expérience visuelle et professionnelle unique aux créateurs grâce à un verre lenticulaire et à une technologie avancée de caméra pour suivre chaque œil, permettant à l’écran de tisser des images distinctes en relief. Autre innovation, la création du label « Nebula » qui garantit sur ses modèles gaming des écrans répondant à un critère strict de mouvement rapide, de rétroéclairage lumineux et de couleurs vives. Le dernier ROG Strix Scar 16 (G634) comprend ce label en plus d’intégrer la technologie Mini LED. Enfin côté professionnel, ASUS a présenté son nouvel Expertbook B9 à dalle OLED, solution légère et haut de gamme pour les cadres supérieurs et dirigeants en déplacement, qui grâce à l’utilisation de matériaux respectueux de l’environnement dans son processus de fabrication est certifié EPEAT Gold.

 

Vous me parliez de l’avènement du travail hybride, cette tendance est-elle toujours aussi marquée ?

Je dois avouer que j’étais le premier à être réticent à l’idée de télétravailler car j’aime le management de proximité. Mais le Covid nous a appris à travailler à distance et nous nous sommes tous rendus compte que cela pouvait fonctionner. Il faut simplement trouver un juste milieu.

Il s’est passé une transformation d’envergure : il n’y a qu’à voir le nombre d’utilisateurs de Teams qui est passé de 40 à 200 millions aujourd’hui. Le télétravail s’est ancré dans nos habitudes et nous avons pris en compte les nouveaux besoins, notamment en termes de caméra, de micro ou encore de réducteur de bruit.

Le cache caméra s’est généralisé et nous avons également ajouté un raccourci pour couper le son du micro ou un indicateur de conversation en visio sur le capot du PC afin de faciliter le quotidien de nos utilisateurs.

Quel impact la crise des semi-conducteurs a-t-elle eu sur vos activités et vos ventes ?

Personne n’avait anticipé la crise Covid et donc personne ne pouvait s’attendre à une explosion de la demande. La saturation des productions allait arriver quoiqu’il arrive mais il ne fallait pas non plus s’alarmer car si vous annoncez une pénurie publiquement, tout le monde anticipe. Si on s’autorise une analogie, c’est ce phénomène qui a en partie produit une pénurie d’essence dans les stations par exemple.

Nous n’avons plus de réels problèmes de rupture d’approvisionnement aujourd’hui mais il est vrai que ce risque est beaucoup plus grand dans notre secteur étant donné que l’électronique est présente dans de plus en plus de secteurs. Il n’y a pas eu pour ce qui nous concerne de réel impact sur nos livraisons.

Le fait d’être un groupe taïwanais vous a sûrement aidé à ne pas subir de grandes ruptures d’approvisionnement ?

Oui et c’est en partie ce qui m’a permis de maîtriser totalement ma chaîne d’approvisionnement. Nous avons passé ce cap et cela nous a même permis de prendre des parts de marché pendant ce temps. Pendant la crise, nos distributeurs ont été très à l’écoute et nous avons de notre côté été très agiles pour trouver des alternatives aux composants en pénurie.

Quels efforts avez-vous entrepris pour réduire votre empreinte environnementale et éviter le gaspillage électronique ?

Nous avons rejoint l’initiative “RE100” qui réunit des organisations internationales autour d’un objectif commun : s’approvisionner en électricité à 100% renouvelable d’ici 2050. Dans le même temps, nous avons mis à disposition depuis plusieurs années des pièces détachées auprès de nos clients, bien avant que les indices de réparabilité soient mis en place. Au-delà de la réparation des produits défectueux, il s’agit aussi de leur donner une seconde vie dans des centres de reconditionnement.

Il s’agit aussi de changer les mentalités du côté des usages : cela ne sert par exemple à rien de recourir à la puissance de notre gamme Studiobook ou ROG si vous faites simplement de la bureautique. Ces appareils sont conçus essentiellement pour les gamers ou les métiers créatifs et il est mieux de privilégier nos gammes Zenbook ou Vivobook pour les étudiants. Il est important de continuer à segmenter notre offre pour l’adapter aux besoins.