Mode : E-Commerce, Réalité Virtuelle Et…« Wearable »

La mode a toujours été un véritable marqueur social, et les innovations touchent aussi ce monde composé (jusqu’à présent) de fil, de surpiqûres et de boutonnières. Au-delà des technologies qui sont apposées sur de plus en plus de vêtements à la manière d’une sérigraphie 2.0, nous allons notamment évoquer le futur de cette industrie dans le monde numérique actuel. 

Entre stratégie « omnicanal », visibilité « 100% Instagram » et vêtement connecté, voici l’état des lieux d’un secteur qui connaît une mue lente, mais profonde.

La mode n’a jamais eu un rôle aussi important d’un point de vue sociétal

Je vais être assez direct : selon moi, la mode est devenue la clé de voûte d’une société où les repères esthétiques ont pris le pas sur des repères intellectuels. Cette place centrale permet de définir l’identité sociale de la personne, il s’agit d’un véritable signe distinctif, à savoir d’un marqueur social très précis. 

Autrement dit : « dis-moi comment tu t’habilles, je te dirai qui tu es ». Il suffit d’analyser le passage d’une rue piétonne pendant 20 minutes pour identifier les différences notables « désirées » entre les uns et les autres : hipster, gothique, urbain, business, chic,…les qualificatifs ne manquent pas, et ce, tout comme les tendances. 

Je n’invente rien en évoquant cela, mais son impact « distinctif » me semble plus fort que jamais…Depuis toujours (les Romains, les « costumes » du 17ème siècle,…), les castes disposaient de la mode pour se différencier (de façon plus ou moins directe), mais le lien entre le look d’un individu et son « groupe » social est une caverne d’Ali Baba pour les sociologues (je vous recommande cette étude sur le sujet).

E-commerce et mode : quel est le patchwork à venir ?

L’évidence de la réalité virtuelle

La grande innovation à venir, en plus des vêtements connectés (voir ci-dessous), est clairement celle liée à la réalité virtuelle. Au même titre que dans le monde du mobilier, cette industrie est une cible de choix pour les experts en 3D, car les acheteurs en sont particulièrement friands. Bien qu’acheter un vêtement en ligne soit devenu monnaie courante, les problèmes liés sont toujours aussi nombreux (taille inadéquate via un vêtement qui taille trop grand/petit, Photoshop trompeur, rendu disgracieux, etc…). Les e-commerçants n’hésitent plus à donner un maximum d’indications, voire à offrir un retour gratuit, mais les déconvenues sont toujours aussi nombreuses pour les clients.

En ce sens, la réalité virtuelle sera capable de modéliser vos mensurations afin de projeter une image de vous en train de porter le vêtement convoité. Ces véritables « expériences » d’achats en ligne sont encore lointaines, mais le potentiel est immense pour les marques. À titre d’exemple, l’enseigne Top Shop propose désormais de porter virtuellement un vêtement au sein de cabines installées dans ses magasins (gain de temps pour les clients). Il s’agit d’une première étape, mais le besoin est bien là, et ce, des 2 côtés (vendeurs comme acheteurs).

Émergence de la stratégie OmniCanal

Dans un registre plus terre à terre, les marques ont bien compris qu’elles devaient, plus que jamais, s’ajuster aux modifications des comportements des consommateurs (étude intéressante). Ainsi, le cycle « recherche d’informations en ligne puis achat en magasin » est devenu maître. 

L’objectif est donc de développer une stratégie omnicanal où le virtuel se confond avec le réel, autrement dit, où le site web n’est plus un ennemi de la boutique physique. Cette stratégie est d’autant plus évidente dans le monde de la mode où le consommateur décide (encore plus) de tout : choix des vêtements, moment de l’achat et lieu de l’achat (ce qui explique en partie l’émergence des marketplaces). Les fossés entre le virtuel et le réel se comblent et les marques ne veulent pas rater ce rendez-vous.

Ce qu’il faut savoir sur les vêtements connectés

Doucement, mais sûrement, les vêtements entrent dans un écosystème inattendu, à savoir celui du digital. Dans un monde où il y a toujours beaucoup de nouveautés, ces vêtements connectés (les « wearables ») profitent de la percée des bracelets connectés (et autres montres connectées) qui suivent l’activité physique de la personne. L’objectif est simple : intégrer des capteurs (reliés à un smartphone) sur les vêtements, et ce, de la tête aux pieds!

À la base, ces vêtements intelligents étaient uniquement dédiés aux sportifs. En effet, les chaussettes « à capteurs » ont remplacé les trackers habituellement portés aux poignets. Celles-ci peuvent fournir de nombreuses informations (distance parcourue, énergie brûlée, fréquence,…) et même prévenir les blessures. Il existe même des tenues complètes qui analysent le travail de chaque muscle, ce qui est idéal pour optimiser une séance dédiée à tel ou tel groupe musculaire (= meilleure exécution des mouvements).

Clairement, tout un pan de l’économie numérique se développe autour de ces « wearables », tant au niveau des vêtements en eux-mêmes que des capteurs et des batteries (enjeu essentiel du marché / des solutions utilisant l’énergie du « corps » sont à l’essai). Ces vêtements intelligents pourront même être utiles pour…payer! Des projets sortis d’un blockbuster de science-fiction sont même à l’étude : tenues dédiées aux ouvriers (localisation, optimisation de la sécurité,…), bague de paiement, lunettes à réalité augmentée,…

Dans la lignée des objets connectés, le marché n’est pas encore assez mûr concernant les vêtements connectés, mais l’enthousiasme est grandissant : +46% de croissance par an sur les 4 prochaines années (autre étude intéressante).