Le 5 juin 2023, Apple dévoilait son masque de réalité mixte, l’Apple Vision Pro. À première vue, le timing pourrait sembler déconcertant – l’engouement pour le Metaverse s’est dissipé et le sujet brûlant du moment est l’intelligence artificielle générative. Cependant, cette annonce révèle en réalité une stratégie audacieuse et distincte. Explorons la situation.

Dans notre rapport de 2022 intitulé The Metaverse, beyond fantasy, nous présentions le Metaverse comme l’évolution future d’Internet, brouillant les frontières entre le réel et le virtuel.

La clé de cette définition réside dans l’idée que notre perception de la réalité est, et sera de plus en plus, augmentée par une ou plusieurs strates de données, d’informations ou de représentations. Le monde réel se métamorphose en un écran sur lequel une ou plusieurs couches numériques se superposent.

Cette définition avait été choisie parce que nous étions – et sommes toujours – convaincus que les pratiques qui vont dominer les prochaines années sont de nature augmentée plutôt que virtuelle. C’est ce qui ressort des nombreuses interviews d’experts que nous avons menées à travers le monde et de notre analyse minutieuse.

 

Dans notre étude, ainsi que dans notre article pour HBR France, nous avions identifié trois facteurs convergeant pour la première fois et propulsant le Metaverse : 1) une explosion du nombre d’utilisateurs de web spatial, 2) l’émergence de plateformes majeures fédérant des écosystèmes de créateurs et consommateurs d’expériences numériques spatialisées, et 3) la maturation de la technologie. Notre analyse avait prouvé que ces tendances technologiques et comportementales étaient irréversibles et relativement indépendantes des hauts et des bas de Facebook / Meta.

En septembre 2021, Meta avait tenté de s’approprier le concept de Metaverse, auparavant principalement connu des amateurs de science-fiction. La vision de Meta était double : d’une part, transformer leur réseau social en univers virtuel (Consumer Metaverse), et d’autre part, investir le domaine professionnel avec Horizon Workrooms et ses salles de réunion virtuelles (Enterprise Metaverse). Malgré la grande qualité et le prix abordable des casques Oculus de Meta, ils avaient largement sous-estimé la résistance à l’adoption. D’une part, à l’exception des early adopters, trop peu de personnes étaient équipées de casques et les univers virtuels restaient désespérément déserts. D’autre part, les entreprises clientes potentielles ne pouvaient pas intégrer facilement Workrooms dans leur environnement Microsoft. Meta avait essayé d’accélérer l’adoption d’une innovation radicale avec leurs annonces de septembre 2021. Cela avait fonctionné temporairement, mais cela avait aussi précipité la fin de l’engouement pour le Metaverse.

L’engouement pour le Metaverse est retombé. D’ailleurs, Apple n’a jamais semblé y croire – Tim Cook avait même déclaré en 2022 :

Je ne suis pas sûr que la personne moyenne puisse vous dire ce qu’est le Metaverse.

En 2023, tout le monde parle de LLM et d’IA générative. Pourtant, le 5 juin dernier, Apple annonce son masque de réalité mixte, et, à la surprise générale, ne mentionne pas les LLM… Pourquoi entrer dans l’arène après la bataille ? Pourquoi ignorer l’éléphant (le LLMephant) dans la pièce ? Un problème de timing ? Peu probable. En revanche, c’est un positionnement radicalement différent.

Flashback. Il y a 22 ans, Apple faisait son entrée dans l’industrie de la musique. L’iPod est dans toutes les mémoires. Pourtant, c’était bien plus que cela : Apple mettait en place ce qu’ils avaient appelé la « Digital Hub Strategy » : non pas un baladeur MP3, mais une expérience : écouter de la musique en mobilité. Trois éléments avaient été clé : l’iPod – one thousand songs in your pocket, iTunes pour gérer sa bibliothèque de musique, et le iTunes Music Store pour acheter facilement de la musique. Apple n’était pas le premier à proposer un baladeur MP3, mais ils étaient les premiers à offrir une expérience utilisateur intégrée, innovante mais continue.

Avec le Vision Pro, Apple tente de réitérer cet exploit : innover à partir de l’ordinaire. Ce n’est pas un monde radicalement nouveau que l’on vous propose, mais au contraire, cela s’inscrit dans la continuité de ce que vous connaissez tous : les ordinateurs et Internet. Le Vision Pro est simplement un ordinateur spatial. Vous y retrouverez votre environnement habituel. Vous pourrez y regarder vos films (dans une salle virtuelle gigantesque), votre écran d’ordinateur (que vous soyez dans le train ou dans votre salon), vos applications… Ayez confiance, rien ne change… L’interface est simplement plus proche de vos yeux…

Là où Meta a essayé d’imposer un concept entièrement nouveau, Apple, fidèle à elle-même, propose une vision universellement connue : les ordinateurs et Internet. Ils vont progressivement transformer ces outils quotidiens en expériences spatiales et immersives, qui conduiront – à terme – à des expériences radicalement nouvelles et différentes.

One last thing : lors de la keynote du 5 juin 2023, pas un mot sur les LLM, alors que les analystes attendaient des annonces majeures autour de l’IA et des assistants vocaux. Apple n’a pas pour habitude de mettre en avant la technologie – Apple se focalise sur l’expérience utilisateur. Grâce au processeur R1 intégré dans le Vision Pro, on peut s’attendre à ce que l’IA, bien qu’invisible, soit au cœur d’une expérience utilisateur optimale, analysant notamment les mouvements de la tête, des yeux, des mains, ou les commandes vocales.

 

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