Médias Sociaux Et Notoriété : Un Enjeu Crucial

L’image de marque des entreprises est désormais conditionnée par les réseaux sociaux que sont Facebook, Twitter, Google, LinkedIn, Instagram… Impossible d’y être absent. Mais attention aux dérapages, aux rumeurs et aux propagations virales non contrôlées. Transparence et vigilance sont de rigueur.

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Il y a 5 ans à peine, deux tiers des responsable marketing dans le monde (68% précisément) avouaient qu’ils n’étaient pas armés pour affronter les médias sociaux. Ce chiffre figurait dans une étude d’IBM (Global CMO Study, 2011). Il prête à sourire aujourd’hui. Car une majorité d’entreprises – et, à coup sûr, la quasi-totalité des grandes marques – savent qu’elles n‘ont plus le choix. Elles ont nécessairement pris des dispositions pour être présentes sur les médiaux sociaux, et notamment pour prendre le pouls de leur notoriété. Le but est de tenter d’orienter positivement leur image de marque et de contrecarrer l’impact de certaines communications peu flatteuses voire de tuer des rumeurs insidieuses qui peuvent servir la concurrence.

Ainsi, désormais aucune grande marque ne saurait être absente des médias du Net que sont Facebook, Twitter, LinkedIn, ou même YouTube ou Instagram, ou encore des communautés d’utilisateurs comme Waze. Les entreprises qui bénéficient d’une large visibilité auprès du grand public ou des professionnels, doivent définir une stratégie de communication sur ces grands réseaux sociaux. Elles doivent rester en veille, en étant prête à exercer leur droit de réponse ou à endiguer certaines dérives provenant de critiques de clients ou d’expressions de mauvaise humeur à la suite d’incidents ou de perturbations de service.

Prévenir les situations difficiles

Les grandes marques – du luxe, de l’habillement, de l’automobile, de l’alimentaire – s’y investissent avec détermination. Elles font tout pour garder la maîtrise des communications qui circulent. Certaines compagnies se contentent de gérer un suivi prudent, parce qu’elles redoutent d’être débordées par des messages négatifs,  des invectives de consommateurs, ou des situations de crise.

Beaucoup d’entre elles ont déjà fait l’expérience de situations difficiles, souvent liées à des mouvements sociaux – comme chez Air France, SNCF, RATP… .Elles ont appris à faire face aux messages négatifs. Il en est de même pour les grands groupes de l’agro-alimentaire comme Coca Cola, Ferrero, Monsanto, Nestlé… régulièrement exposés à des pétitions en ligne ou qui se trouvent en butte à des associations activistes (comment Greenpeace dans la protection de l’environnement, ou Human Rights Watch qui traque les sous-traitants peu recommandables travaillant dans des pays défavorisés).

Ces firmes ont appris à surveiller leur image parmi les aléas de l’actualité sur les médias sociaux comme dans la presse. Elles savent que la propagation via Twitter, Facebook ou autres réseaux sur Internet peut être bien plus fulgurante que sur les medias classiques. Elles se sont donc organisées pour parer à toutes éventualités s’agissant de leur notoriété, en cas de crise. Et le reste du temps, elles travaillent à rehausser et peaufiner leur image.

Se concentrer sur l’essentiel

Les marques ne peuvent pas être efficaces sur tous les canaux à la foi. Elles choisissent souvent de se concentrer sur un ou deux médias, en fonction de leur stratégie de communication et de leurs cibles, sans nécessairement chercher à faire du volume. La qualité doit primer.

Twitter est toujours bien perçu comme réseau très réactif utilisé par des « influenceurs » qui vont retweeter un message, à condition qu’il soit pertinent. Facebook reste le réseau de la communication de masse. Les professionnels, en B2B, préfèrent LinkedIn même si, comme Viadeo, il traque d’abord les évolutions de carrières.

Certaines marques – dont l’Oréal – ont choisi d’investir prioritairement dans des messages visuels – photos et/ ou vidéos. Evidemment, ce sont souvent celles de la mode et du luxe. Mais beaucoup d’autres les ont suivies. Elles se tournent vers Instagram ou Pinterest.

Transparence et sincérité

La transparence et la sincérité sont requises, notamment auprès des fans, avec lesquels il faut savoir interagir. Mieux vaut anticiper et donc les interroger, les consulter et ainsi les fidéliser. Le contenu et le discours seront d’autant plus constructifs et variés. Les réseaux sociaux ont, par nature, une dimension d’ouverture, d’humour et de divertissement – et peuvent aussi évacuer bien des crispations.

Ces marques utilisent souvent cette communication verticale dans l’après-vente, notamment sur les plateformes d’e-commerce, pour amorcer des forums d’utilisateurs, par exemple.

Dans la cosmétique, la tendance actuelle est de fournir des contenus informatifs. Certaines régies de communication sont chargées de rédiger des ‘posts’ qui visent à attirer l’attention des consommateurs et à susciter des réactions – positives, autant que possible. La transparence ou la sincérité sont de bonnes cartes à jouer plutôt que des faux témoignages (qui risquent toujours d’être découverts: la marque Vichy en avait fait les frais en 2005, avec l’épisode « Le Journal de ma peau » tenu par une bloggeuse fictive). Donc, l’une des règles est  d’éviter le « bad buzz ».

Le capital de sympathie

Le ‘buzz’, positif, peut être alimenté par la reprise d’actualités ou de titres de la presse : c’est le news jacking ou la chasse aux sujets du moment sur lesquels on peut rebondir, en générant des ‘posts’ sur Facebook ou Twitter, dès lors qu’ils concernent l’univers de la marque. Cette pratique doit être maîtrisée, et non systématique. Les médias sociaux permettent d’amplifier ce qui est publié, par exemple, sur un blog. On renforce ainsi le capital de sympathie et la notoriété.

Des outils comme Hootsuite permettent à une entreprise (à partir d’une cellule de 2 à 5 personnes) de programmer des messages à l’avance ; on utilise des templates préconfigurés et l’on gère plusieurs dizaines de profils sur des réseaux sociaux, tout en fournissant une analyse d’impact en temps réel. D’autres outils affichent les points de « viralité » (visualisation de la propagation sur le Net).

Une programmation de ce type évite de lancer, à la va-vite, des messages déplacés ou indélicats, en voulant rebondir précipitamment sur une catastrophe ou un évènement tragique. Certaines agences s’amusent à ce jeu mais c’est risqué. La chaîne GAP en a fait l’amère expérience en voulant exploiter commercialement le hashtag de l’ouragan Sandy aux Etats-Unis en 2012.