Apple : L’Idée Pas Si Nouvelle Des Magasins-Logiciels

« Le commerce n’est pas en train de mourir, mais il doit évoluer. Il doit continuer à innover et je pense que cela doit servir un objectif final plus important que la vente, car tout le monde aujourd’hui peut vendre plus vite et moins cher que son concurrent », c’est ce qu’a déclaré Angela Ahrendts, vice-présidente de la vente au détail chez Apple.

Afin de faire progresser la vente au détail chez Apple, Angela Ahrendts a commencé avec une analogie. Elle a décrit Apple Retail non pas comme un canal sur le marché, mais comme « le plus grand produit d’Apple ». Instantanément, cette perspective élève l’espace de vente à un niveau supérieur – exigeant le même genre de soin et d’intention que dans la conception et la fabrication, par exemple, d’un iPhone. Le magasin n’est plus un lieu d’achat de produits, c’est le produit lui-même. Pour développer sur le principe, « le matériel est l’architecture du magasin, le logiciel est ce qui se passe à l’intérieur du magasin », a expliqué Ahrendts à une salle bondée, lors du Festival de Cannes.

Ahrendts a le don de penser latéralement en matière de commerce et de faire le lien entre le physique et le numérique. Dans son précédent rôle de PDG chez Burberry, Ahrendts a fait basculer l’idée de ce que pourrait être un magasin, avec notamment le flagship Regent Street de Burberry, ouvert en 2012. Grâce à l’utilisation intensive et imaginative du numérique, « franchir les portes du magasin est comme se balader sur notre site web », s’enthousiasmait Ahrendts.

En mettant un accent particulier sur le « logiciel » dans le commerce de détail, Apple a remporté le très convoité Grand Prix du Brand Experience and Activation au Festival de Cannes, la plus haute distinction créative de l’industrie de la communication.

Ce prix a récompensé « Today At Apple », un programme lancé en mai 2017, qui propose des cours interactifs dans les magasins du monde entier. 16 000 sessions d’apprentissage sont organisées chaque semaine dans plus de 500 magasins Apple dans le monde entier – couvrant divers domaines, notamment les photos et croquis, la musique, le codage…

Comme Pamela N. Danziger, de chez Forbes US, l’a noté: « Le concept derrière Today at Apple est simple, mais profond ». Bien plus que quelques cours supplémentaires sur l’utilisation des produits et programmes Apple, Today at Apple implique des sessions d’apprentissage interactives qui libèrent la créativité et la productivité de manière nouvelle et inspirante. Ça n’est pas du ‘comment’ mais du ‘et si’ ».

« Tout notre concept reposait sur la transition entre magasin et espace public », commente Ahrendts. « …presque une communauté ». Réimaginer le « logiciel » du magasin exigeait de repenser l’aménagement, la disposition et les rôles. Un tiers du magasin-type est désormais consacré à Today at Apple. Chaque magasin dispose d’un endroit, devant un grand-écran numérique. Les arbres dans, et autour de cet espace renforce l’idée d’une place communautaire.

De nouveaux membres de l’équipe Apple, mieux formés, appelés « Creative Pros » dirigent les sessions – et dans certains cas, des artistes célèbres prennent le relais. Par exemple, la légende américaine du hip-hop RZA a animé une session « Art of Beatmaking » à l’Apple Store de Brooklyn.

Le « matériel » des magasins continue d’être également porté à un niveau architectural supérieur. Le nouvel Apple Store de Milan, qui ouvrira ce mois-ci, se trouve sous un amphithéâtre, et l’entrée est constituée d’un escalier qui descend par le centre d’une fontaine. La prochaine boutique d’Apple sur les Champs-Elysées a elle été conçue par Sir Norman Foster et propose un espace central de cinq étages devant un écran géant. Un magasin Apple à Washington D.C. implique une rénovation complète et historique de la bibliothèque Carnegie.

« L’humanité » est un ingrédient majeur dans le succès de la vente chez Apple. Le personnel est embauché pour son empathie, pas ses compétences de vente, mais bien pour « enrichir la vie des gens en leur apprenant quelque chose qu’ils ne savent pas ». Des sondages sont effectués pour s’assurer que cela fonctionne. Ahrendts a déclaré : « Nous ne mesurons pas des données quantitatives, nous voulons mesurer votre ressenti ».

Ce n’est pas la première fois qu’Apple réinvente le commerce de cette manière. En 2001, quand Apple a ouvert ses premiers magasins, la sagesse conventionnelle dans la vente au détail électronique voulait que le produit soit confiné. Apple a contesté cette notion. Steve Jobs expliquait dans une vidéo promotionnelle d’un des premiers Apple Store qu’il y avait « 36 ordinateurs exposés dans ce magasin. Chacun d’entre eux est connecté à Internet. Ainsi, vous pouvez accéder à n’importe quel ordinateur et commencer à surfer, aller sur votre site Web personnel ou faire ce que vous voulez faire sur Internet ».

C’était complètement révolutionnaire et les experts prédisaient que l’expérience échouerait. David Goldstein, alors président de la société de conseil Channel Marketing Corp., déclarait à l’époque: « Apple va fermer ses portes dans deux ans et vivra une expérience très mauvaise et coûteuse. »

Dix-sept ans plus tard, Apple a ouvert plus de 500 magasins à travers le monde, et ils sont parmi les environnements de vente au détail les plus productifs existants. Le mandat d’Angela Ahrendts représente le digne héritage de Steve Jobs.

Que peuvent apprendre les marques et les commerçants d’Apple ? Le rôle d’un magasin comme un endroit pour « stocker et distribuer des produits » est révolu depuis longtemps. Comme Ahrendts l’a déclaré, cela peut être fait « plus vite, moins cher » en ligne. Un magasin doit aujourd’hui être un espace d’expériences, d’idées et d’interactions engageantes, avec une grande dose d’humanité. Et c’est précisément la façon dont Ahrendts a entrepris de refaire Apple Retail.