Luxe et intelligence artificielle : mariage plus vieux… mariage heureux ?

Comme l’entrepreneur américain Marc Andreessen l’avait annoncé pour le logiciel il y a maintenant 20 ans, l’intelligence artificielle est résolument en train de “dévorer le monde”. À la fois omniprésente et invisible, elle guide déjà bon nombre de nos choix au quotidien, qu’il s’agisse des contenus que nous visionnons ou des achats en ligne que nous réalisons. Or, face à la diffusion de ces technologies à grande échelle et leur dissémination, une industrie en particulier me semble faire preuve d’une saine et nécessaire dose de recul et de scepticisme ouvert : l’industrie du luxe.

Une contribution de Nicolas Moreau, Associé de Haigo et Directeur de Programme

Je m’explique. Jusqu’alors, les acteurs du luxe – connus à raison comme des « slow movers » – se sont plutôt contentés de tester le fonctionnement de l’intelligence artificielle au sein de différentes chaînes de valeur, et d’analyser leurs apports concrets. À première vue, on peut en effet penser que l’IA incarne des valeurs absolument contraires à celles du luxe : l’automatisation en opposition à l’ultra-personnalisation (de la relation client par exemple) ; la standardisation en opposition à l’exceptionnel (autour des collections ou des créations publicitaires) ; la technologie froide en opposition au charnel, à la matière, au sens de l’objet et de sa transmission…

Aussi, son usage par les concernés est dans un premier temps demeuré discret, dévolu à des opérations dites de « back office » : collecte et gestion de données clients, minimisation des stocks, optimisation du CRM etc. Le tout permettant principalement une expérience d’accueil optimale pour les clients.

Or, tandis que la maturité des infrastructures ne semble plus à prouver, l’intégration de l’IA Générative pointe le bout de son nez ! En effet, à l’instar du groupe LVMH qui a annoncé il y a quelques mois le lancement de son outil d’IA générative (baptisée MaIA), d’autres groupes de luxe aux moyens plus modestes embrassent cette vague d’innovation ! De manière encore plus puissante, le groupe a signé un partenariat d’envergure avec le « Human-Centered Artificial Institute » de la prestigieuse université de Stanford, dans le but de scientifiquement documenter et comprendre les interactions “IA – humain – machine”.

Union raisonnée avec l’IA

Alors en quoi le mariage IA et luxe demeure-t-il plein de défis ? Avant tout pour des raisons de “capital de marque”. Aucun client n’est en effet prêt à investir une coquette somme dans un produit ou une expérience qui repose uniquement sur les conseils d’un modèle de donnée probabiliste. Choisir la bonne montre, le bon parfum, le bon sac pour soi ou un être cher n’est pas qu’une somme de consensus mille fois éprouvés, répétés et appris par une machine capable de les régurgiter en masse. L’usage de l’IA y est donc par essence auto-régulé.

De quoi inspirer, j’en suis certain, les acteurs économiques issus d’autres industries, tant l’impératif de garder sa “patte conversationnelle” tend à devenir prégnant. Dans un monde de temps d’attention minimum et d’hyper optimisation algorithmique, où les consommateurs se tournent plus volontiers vers leurs réseaux sociaux et les agents conversationnels, gardons un oeil attentif sur le monde du luxe et son union parfaitement raisonnée avec l’intelligence artificielle.

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