Long-Format | La stratégie de Tesla : entre avancées technologiques et controverses

Elon Musk, le visionnaire à la tête de Tesla, a récemment oscillé entre des annonces rassurantes et des décisions controversées. D’un côté, il a réveillé l’enthousiasme des investisseurs en relançant des projets de véhicules électriques plus abordables. Cependant, cette démarche a été contrebalancée par des mesures surprenantes, telles que la dissolution de l’équipe Supercharger, responsable de la croissance du réseau de recharge des véhicules électriques. En parallèle, il met l’accent sur le développement de la technologie de conduite autonome, bien que celle-ci soit encore loin d’atteindre sa pleine maturité.

Un article de Alan Ohnsman pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

Dans la dualité de sa personnalité publique, Elon Musk, le PDG de Tesla, peut être vu tantôt comme le visionnaire intellectuel, porteur de grandes idées pour transformer le monde, et tantôt comme le milliardaire opportuniste, prenant des décisions stratégiques à la va-vite avec une entreprise évaluée à plusieurs milliards de dollars. D’un côté, il réalise des prouesses technologiques, telles que l’atterrissage réussi de fusées réutilisables et la promesse d’une voiture électrique abordable pour agir en faveur du climat. De l’autre côté, il est critiqué par la Maison-Blanche pour la diffusion de théories du complot antisémites sur une plateforme de médias sociaux qu’il a acquise à prix d’or, et il met en avant un cybertruck de 100 000 dollars, rappelé cinq mois seulement après son lancement.

Le PDG de Tesla a apaisé les investisseurs inquiets et réjoui les analystes lors de la conférence téléphonique sur les résultats de la semaine dernière en dévoilant des plans révisés pour des véhicules électriques plus abordables, qui avaient été initialement promis en 2006 mais n’avaient pas encore été concrétisés. Cette annonce a été suivie d’un voyage imprévu à Pékin afin d’obtenir l’approbation pour la commercialisation des fonctionnalités d’assistance à la conduite de l’entreprise auprès des consommateurs chinois. Puis, après avoir licencié 10 % de l’entreprise, y compris des cadres clés, la semaine dernière, il a inexplicablement élargi les suppressions d’emplois en réduisant l’équipe chargée du réseau Supercharger, un point positif dans les résultats du premier trimestre, par ailleurs très mauvais, et en congédiant le responsable des nouveaux produits.

Ces mesures discordantes semblent mettre en évidence l’objectif de M. Musk de transformer la marque de renommée mondiale des véhicules électriques en une entreprise axée sur la vente de robotaxis plutôt que de voitures, un sujet récurrent depuis des années qui a gagné en intensité ces derniers temps. Il s’agit d’un stratagème risqué, car il est loin d’être évident que Tesla puisse y parvenir ou que cela génère les bénéfices financiers qu’il anticipe, d’autant plus qu’il ne semble pas que Tesla ait effectué des tests entièrement autonomes du niveau de ceux de Waymo ou Cruise.

« La vision de Tesla est presque entièrement axée sur la résolution de l’autonomie et de la capacité à déployer cette autonomie pour une flotte gigantesque », a-t-il déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats du 23 avril. « Si l’on considère Tesla uniquement comme une entreprise automobile, alors fondamentalement, ce n’est pas le bon angle d’approche. Pour ceux qui ne pensent pas que Tesla va résoudre le problème de l’autonomie, je pense qu’ils ne devraient pas investir dans l’entreprise. »

Ses antécédents suggèrent le contraire. Les fonctions actuelles Autopilot et Capacité de conduite entièrement autonome de Tesla ont été associées à 13 accidents mortels. Malgré les noms donnés à ces fonctionnalités, l’entreprise prévient ses clients qu’ils doivent surveiller leurs véhicules en permanence, car ces derniers ne sont pas véritablement autonomes.

La semaine dernière, la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) a critiqué Tesla pour les mesures « insuffisantes » prises pour garantir que les conducteurs restent attentifs lorsqu’ils utilisent ces fonctions. Par rapport aux systèmes d’aide à la conduite proposés par les constructeurs automobiles concurrents, l’approche de Tesla est qualifiée d’« aberrante » par la NHTSA, qui souligne une faible capacité d’engagement du conducteur associée à des capacités d’exploitation permissives d’Autopilot.

Les taxis robotisés entièrement autonomes sont encore plus difficiles à mettre en place. Waymo, la société d’Alphabet Inc. a investi des milliards dans le développement d’une technologie de conduite entièrement autonome pendant plus d’une décennie et accélère à présent son expansion commerciale dans une quatrième ville des États-Unis, après des démarrages réussis à Phoenix, San Francisco et Los Angeles. L’unité Zoox d’Amazon prévoit de lancer un service commercial de robotaxi à Las Vegas cette année. En l’absence de programmes pilotes ou d’essais similaires, Tesla semble indéniablement loin derrière.

Garder toujours une marge pour l’imprévu

« Il ne faut jamais dire jamais, parce qu’avec les bonnes ressources et suffisamment d’efforts, ils pourraient éventuellement rivaliser avec Waymo », a déclaré l’experte en intelligence artificielle Missy Cummings, professeure à l’université George Mason, qui a récemment été conseillère auprès de la NHTSA sur les véhicules autonomes. « Je doute que cela se réalise, du moins dans un avenir immédiat. »

Elon Musk a longtemps été salué comme un visionnaire de la technologie pour avoir bouleversé les secteurs de l’automobile et de l’aérospatiale. Pourtant, pour chaque percée comme le modèle Y de Tesla, le plus vendu, ou le système Internet Starlink de SpaceX, basé sur des satellites, il y a eu des échecs, notamment des projets de stations d’échange de batteries pour véhicules électriques, de toits solaires et d’Hyperloops.

L’acquisition désastreuse de Twitter pour 44 milliards de dollars (40,7 milliards d’euros), dans laquelle Fidelity a réduit la valeur de sa participation de 71 %, n’est qu’une des nombreuses décisions commerciales déroutantes prises par le milliardaire au cours de l’année écoulée. Il a également investi des milliards dans le Cybertruck au lieu de donner la priorité à un véhicule électrique de masse moins coûteux, comme il l’a promis aux investisseurs depuis des années. Non seulement le lancement du véhicule a été lent – chaque unité a été entièrement rappelée pour un défaut provoquant le blocage de l’accélérateur – mais il est peu probable qu’il soutienne les ventes de Tesla, qui sont en perte de vitesse. Tesla a déclaré qu’il n’était pas prévu de le vendre en dehors des États-Unis pour le moment, probablement parce que son poids et sa conception l’empêchent d’être vendu aux consommateurs en Europe ou en Chine, le deuxième marché le plus important de l’entreprise.

La suppression de l’équipe Supercharger de Tesla suscite des interrogations. L’unité a contribué à faire bondir le chiffre d’affaires de l’entreprise de 25 % à 451 millions de dollars (417,5 millions d’euros) au premier trimestre, selon un document déposé auprès de la SEC, après qu’Elon Musk a ouvert le réseau aux VE autres que ceux de Tesla cette année. Le réseau a été largement considéré comme la pierre angulaire du plan d’infrastructure des véhicules électriques aux États-Unis, permettant à Musk, un critique virulent du gouvernement Biden, d’encaisser 17 millions de dollars (15,7 millions d’euros) de subventions fédérales.

À la suite de l’annonce de ces réductions, le milliardaire a tweeté : « Tesla prévoit toujours de développer le réseau de Superchargeurs, mais à un rythme plus lent pour les nouveaux sites et en se concentrant davantage sur la disponibilité à 100 % et l’expansion des sites existants ».

Les employés de Tesla ont été stupéfaits par cette décision. « @elonmusk a laissé partir l’ensemble de notre organisation de charge. Je ne sais pas encore ce que cela signifie pour le réseau de recharge, le NACS et tout le travail passionnant que nous faisions à travers l’industrie », a tweeté Will Jameson, précédemment responsable des programmes de recharge stratégique de l’unité. « C’est un véritable parcours du combattant. La nouvelle de ces réductions a également provoqué une chute de 5,6 % des actions de Tesla mardi, à 183,28 dollars (169,99 euros). »

De même, la décision de Musk de proclamer que Tesla est davantage une entreprise d’IA et de robotaxis qu’un constructeur automobile complique la façon dont les consommateurs perçoivent la marque Tesla et les produits qui sont au cœur de ses activités actuelles.

« C’est une déclaration choquante », a déclaré Greg Silverman, directeur mondial d’Interbrand, qui suit et évalue la perception qu’a le public des grandes marques d’entreprise. « Le temps, les tracas et l’économie nécessaires à la mise en place d’une solution permettant de devenir une société de robotaxis sont énormes. C’est probablement encore plus compliqué que l’évolution des véhicules électriques. »

La poursuite de l’autonomie

Depuis qu’il a déclaré en 2016 que les Tesla étaient équipées de toutes les caméras, de tous les capteurs et de toute la puissance de calcul nécessaires pour se conduire elles-mêmes, Musk s’est intéressé à la conduite autonome. Cependant, cette affirmation s’est révélée inexacte. Même après huit années de modifications logicielles et matérielles, l’entreprise n’a réussi qu’à atteindre ce que Musk a récemment décrit comme une « conduite autonome complète supervisée » – ce qui implique qu’un conducteur humain doit rester prêt à reprendre le contrôle à tout moment.

L’engouement renouvelé d’Elon Musk pour la transformation de Tesla en une puissance dans le secteur des robotaxis intervient alors que l’entreprise fait face à plusieurs défis. Au cours du premier trimestre, les ventes de véhicules ont subi une chute brutale, tandis que le lancement du Cybertruck a été marqué par des difficultés et des retards. Dans un contexte de concurrence accrue sur les prix des véhicules électriques, notamment avec l’émergence de modèles moins chers de sociétés comme BYD en Chine, Tesla voit ses marges bénéficiaires sous pression.

Cependant, l’attrait de l’économie d’échelle devient de plus en plus évident. Le modèle d’affaires des robotaxis, qui repose sur une flotte réduite de véhicules pour transporter un grand nombre de passagers payants, offre des perspectives séduisantes. En effet, une seule usine Tesla pourrait suffire à produire tous les véhicules nécessaires à cette entreprise innovante.

Mais outre les défis techniques considérables, le potentiel de revenus à court terme d’une activité de robotaxis Tesla est incertain. « Nous continuons à considérer le robotaxi comme une opportunité significative qui offre une hausse considérable à l’action, mais nous considérons qu’il s’agit d’un horizon de plusieurs années et nous nous abstenons de l’intégrer dans notre modèle actuel en raison des grandes incertitudes concernant les défis réglementaires, opérationnels et techniques », a déclaré Emmanuel Rosner, analyste en actions de la Deutsche Bank, dans une note de recherche.

Même les recettes supplémentaires que Tesla pourrait tirer de la disponibilité de sa Capacité de conduite entièrement autonome en Chine, qui a permis à l’action de bondir de 15 % lundi, ne seront pas spectaculaires. Aux États-Unis, la société a ramené le prix du logiciel à 8 000 dollars et facture un abonnement mensuel de 99 dollars (92 euros). En supposant que les prix en Chine soient similaires, ces revenus pourraient atteindre 2 milliards de dollars (1,85 milliard d’euros) par an d’ici à 2030, selon John Murphy, analyste chez Bank of America. Cela représente moins d’un dixième des ventes de Tesla au premier trimestre 2024.

Les fonctions Autopilot et Capacité de conduite entièrement autonome

Tesla doit également faire face à des défis juridiques concernant la façon dont elle commercialise sa fonctionnalité Autopilot. Malgré les affirmations audacieuses d’Elon Musk sur les avancées de Tesla en matière d’intelligence artificielle, les régulateurs, y compris le Département californien des véhicules motorisés (DMV), ont intenté des poursuites contre Tesla pour avoir affirmé que ces fonctionnalités rendaient le véhicule complètement autonome. Ils soutiennent que ces termes surestiment les capacités du système au détriment du public. En Allemagne également, l’entreprise est confrontée à des défis similaires depuis plusieurs années.

« Le DMV a lancé une action d’application contre les licences de constructeur et de concessionnaire de Tesla pour publicité mensongère et trompeuse présumée en ce qui concerne l’utilisation par l’entreprise des termes « Capacité de conduite entièrement autonome » et « Autopilot » », a déclaré l’agence à Forbes. « La sécurité exige que les automobilistes soient informés avec précision des capacités du système. » Le ministère de la Justice de Californie poursuit le litige, avec une audience prévue pour le 9 septembre 2024, a déclaré le DMV, refusant de fournir plus de détails. Tesla n’a pas rapporté de kilomètres d’essais de conduite autonome en Californie depuis 2019. Pendant ce temps, les agences de transport de l’Arizona et du Nevada, d’autres sites d’essai clés pour les véhicules autonomes, affirment qu’elles n’ont pas été contactées par l’entreprise au sujet des essais.

Tesla dispose d’un permis pour tester des véhicules autonomes avec un conducteur de sécurité en Californie, comme des dizaines d’autres entreprises, mais n’a pas déclaré de kilomètres d’essai à l’État depuis 2019, selon le DMV. Pour passer des essais à un service commercial dans l’État, Tesla aura besoin d’un permis de déploiement du DMV (que l’agence a confirmé ne pas avoir demandé) et de l’approbation de la California Public Utilities Commission.

De même, les agences de transport de l’Arizona et du Nevada, autres sites d’essai clés pour les véhicules autonomes, disent ne pas avoir été contactées par Tesla. Le Texas, nouveau lieu d’implantation de Tesla, n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire sur le sujet.

Le chemin vers les Robotaxis est sinueux

Après 15 ans et des milliards de dollars consacrés à la R&D et aux essais, Waymo commence seulement à faire passer sa technologie de conduite autonome à une phase commerciale plus significative. La société exploite des centaines de véhicules électriques à Phoenix, San Francisco et Los Angeles – sans conducteur humain au volant – qui assurent des « dizaines de milliers » de trajets chaque semaine à des clients payants, a déclaré la société. Elle prévoit d’étendre son service commercial à Austin dans le courant de l’année.

Waymo ne partage pas ses chiffres de revenus, mais en supposant qu’il comptabilise une moyenne de 50 000 trajets par semaine à 20 dollars par trajet en 2024, les revenus annuels du service à son échelle actuelle dépasseraient les 50 millions de dollars (46,4 millions d’euros). Et s’il continue d’améliorer le service, étend sa flotte à des dizaines ou des centaines de milliers de véhicules et s’implante dans des dizaines de villes supplémentaires, ce chiffre pourrait rapidement atteindre des milliards de dollars par an. C’est ce sur quoi Alphabet compte et c’est l’opportunité que Musk convoite.

Toutefois, ce chiffre d’affaires important repose sur la sécurité des robotsaxis. L’année dernière, Cruise, le principal rival de Waymo, soutenu par General Motors, a interrompu l’exploitation de l’ensemble de sa flotte à San Francisco et a perdu sa licence pour exploiter un service de robotaxis en Californie après qu’un de ses véhicules a heurté et traîné un piéton qui avait été percuté quelques instants plus tôt par une autre voiture. Waymo a également connu quelques accidents, notamment une collision mineure avec un véhicule remorqué à Phoenix et un robotaxi qui a heurté un cycliste à San Francisco qui avait été masqué par un camion. Jusqu’à présent, cependant, ses véhicules sans conducteur n’ont pas causé de blessures graves ou de décès.

Le bilan de sécurité de Tesla avec son logiciel actuel, qui nécessite la présence d’une personne au volant, inquiète certains vétérans de l’industrie. L’insistance de Musk sur le fait que les véhicules Tesla peuvent devenir totalement autonomes simplement en utilisant l’IA, renforcée par le réseau neuronal et le système informatique de l’entreprise, et la vision par ordinateur basée sur la caméra, en évitant les capteurs tels que le LiDAR et le radar, n’est pas un point de vue conventionnel.

« Ma principale préoccupation est que Tesla manque de patience et de l’approche technique nécessaire pour lancer en toute sécurité une technologie véritablement autonome sur les routes publiques », a déclaré John Krafcik, l’ancien PDG de Waymo et longtemps à la tête de l’activité automobile américaine de Hyundai Motor.

Réseaux neuronaux, caméras, hallucinations

L’expert en IA, Mme Cummings, ne partage pas la confiance d’Elon Musk dans les réseaux neuronaux et les caméras. « Il est impossible qu’une voiture puisse accomplir la tâche dynamique de la conduite dans n’importe quel environnement en utilisant uniquement la vision par ordinateur. C’est impossible », a-t-elle déclaré, citant une étude scientifique qu’elle a publiée sur ce sujet. « Elle n’a tout simplement pas la capacité de percevoir le monde correctement. De tous les systèmes d’une voiture autopilotée, la vision par ordinateur est le moins précis. Le radar peut être assez précis et la technologie LiDAR peut être assez précise s’il ne pleut pas. Mais si une voiture repose uniquement sur la vision par ordinateur, des accidents graves se produiront. »

Et malgré le statut de Waymo en tant que leader de l’industrie de la conduite autonome, elle n’est pas non plus convaincue qu’il s’agisse d’une technologie qu’une entreprise puisse maîtriser rapidement, étant donné les défis que les systèmes d’IA doivent relever pour interpréter les données de conduite.

« L’un des problèmes majeurs est celui des hallucinations », a-t-elle déclaré. « On entend beaucoup parler de grands modèles de langage et d’hallucinations, mais les systèmes de vision par ordinateur ont littéralement des hallucinations. Ils voient des choses qui n’existent pas. Cela n’a pas pu être résolu. Nous essayons vraiment de surmonter l’obstacle des hallucinations avec n’importe quel réseau neuronal. Mais nous n’y sommes pas parvenus. Nous n’en sommes même pas proches. »

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