L’Indonésie, Le Nouveau Tigre De L’Asie Du Sud-Est

Au cours de la seconde moitié du siècle dernier, Hong Kong, Singapour, la Corée du Sud et Taïwan sont devenus les « tigres » de l’Asie : des économies qui ont connu des taux élevés de croissance soutenue grâce à l’industrialisation rapide, le commerce et le développement des finances. Aujourd’hui, les deux premiers pays sont des centres financiers de premier plan à l’échelle mondiale et les deux autres sont connus pour leur industrie manufacturière de pointe. Une transformation similaire est en cours en Asie du Sud-Est, seulement maintenant, le poste d’avant-garde du changement réside dans l’économie de la téléphonie mobile. Cela n’est nulle part plus évident qu’en Indonésie, le quatrième plus grand pays du monde par sa population avec plus de 265 millions d’habitants. 

Voici d’autres faits étonnants sur l’Indonésie :

• C’est un pays jeune. L’âge moyen est de 29 ans et 60 % de la population a 40 ans ou moins.
• C’est l’un des premiers pays les plus mobiles au monde : sur les 150 millions d’utilisateurs d’Internet en Indonésie, 95%, soit 142 millions, sont mobiles.
• 60% des Indonésiens adultes sont maintenant détenteurs de smartphones.

En combinant ces trois facteurs, l’Indonésie représente une énorme population de jeunes mobiles et avisés dans le domaine du digital. Les Indonésiens passent 206 minutes par jour sur les médias sociaux, contre une moyenne mondiale de 124. Les meilleures plateformes comme Youtube, Whatsapp et Facebook sont toutes utilisées par plus de 80% des Indonésiens en ligne. Et 76% de tous les utilisateurs d’Internet en Indonésie font des achats à partir de leurs téléphones, le taux le plus élevé de commerce électronique mobile de tous les pays dans le monde.

Ces dernières années, l’économie Internet indonésienne a connu une croissance explosive.  En plus du commerce électronique, les jeux en ligne, la publicité, la musique et les vidéos d’abonnement, ainsi que les voyages en ligne et les services de transport et de livraison de nourriture sont tous très appréciés par les jeunes consommateurs indonésiens.  Un rapport approfondi de Google et Temasek publié l’an dernier affirme :

L’« archipel numérique » indonésien tourne à plein régime. Soutenue par la plus grande base d’utilisateurs d’Internet de la région (150 millions d’utilisateurs en 2018), l’Indonésie a la plus grande économie Internet de la région (27 milliards de dollars en 2018) et la plus forte croissance (49% TCAC 2015-2018). Avec une marge de manœuvre énorme dans tous les secteurs, elle devrait atteindre 100 milliards de dollars d’ici 2025, ce qui représente 4 $ pour chaque tranche de 10 $ dépensée dans la région.

L’économie mobile en plein essor de l’Indonésie a été alimentée par une forte augmentation des investissements en capital-risque, avec 6 milliards de dollars recueillis au cours des quatre dernières années.  Comme l’a écrit un investisseur en capital-risque dans Venture Beat, l’opportunité qui se présente aujourd’hui en Indonésie, c’est comme investir en Chine en 2008.  Des « licornes » d’un milliard de dollars sont apparues dans plusieurs grands secteurs, comme Tokopedia (commerce électronique), Traveloka (réservation de voyages en ligne), et Go-Jek (services de transports).  Ce qui enthousiasme tant les sociétés de capital-risque, c’est leur capacité à soutenir des modèles commerciaux éprouvés de Chine et des États-Unis tout en les adaptant à ce vaste marché inexploité.

Mais d’importants défis et obstacles à la croissance demeurent. Comme l’Inde, l’Indonésie souffre d’infrastructures médiocres. Alors que les données mobiles sont relativement bon marché, le débit est faible : la vitesse moyenne de téléchargement mobile est d’environ 10 mbps, soit moins de la moitié de la moyenne mondiale.  Et tandis que l’utilisation des smartphones ne cesse d’augmenter, les téléphones relativement bon marché ne bénéficient pas de stockage de données élevé, ce qui rend les utilisateurs pointilleux sur les applications qu’ils utilisent régulièrement.

Le plus grand défi (et la plus grande opportunité) pour l’économie mobile de l’Indonésie réside probablement dans les paiements en ligne et de la monnaie électronique. Google et Temasek prévoient que le commerce électronique en Indonésie atteindra 53 milliards de dollars en 2025.  Cette croissance est d’autant plus impressionnante que moins de la moitié des Indonésiens détiennent un compte bancaire et que seulement 2,4 % d’entre eux une carte de crédit.  C’est là que réside le grand paradoxe de l’Indonésie.  56% des Indonésiens vivent dans les grandes villes et vivent de plus en plus sur des appareils mobiles. L’autre moitié vit en milieu rural et est dispersée sur 17 000 îles où l’argent liquide reste le principal moyen d’échange. Parce que les banques traditionnelles se sont appuyées sur des emplacements physiques pour gagner des clients, cette dispersion a limité leur portée.

Avec un nombre grandissant d’utilisateurs de smartphones parmi les 180 millions d’Indonésiens qui n’ont pas accès aux banques, la course est lancée pour leur fournir de l’argent mobile et des services financiers.  Une vague de nouvelles start-up en fintech s’attaque à l’espace, mais certaines des plus grandes avancées ont été réalisées par des acteurs tels que Go-Jek, qui dispose déjà d’un large réseau et d’un fort potentiel pour favoriser l’adoption.  Le portefeuille mobile de Go-Jek, Go-Pay, permet aux conducteurs de motocyclettes de se faire payer plus facilement.  Parallèlement, Go-Jek s’est associé à des banques traditionnelles pour offrir des produits conventionnels comme des prêts hypothécaires. C’est vraiment transformateur.  Un article récent de Nikkei Asian Review cite l’exemple d’un marchand d’aliments dans la rue qui est devenu un conducteur de Go-Jek.  Il n’avait jamais été considéré comme solvable auparavant, mais après avoir conduit pour Go-Jek pendant quatre ans, il a pu obtenir une hypothèque d’un prêteur public associé à Go-Jek et pourra acheter sa première maison.  

C’est comme Uber à l’envers : au lieu d’une application de VTC qui explose parce que tout le monde possède une carte de crédit et un portefeuille mobile pour favoriser l’adoption, l’utilisation du service de transport favorise l’inclusion financière et transforme la vie des gens.

Il est facile de comprendre pourquoi l’économie mobile de l’Indonésie offre des perspectives intéressantes. Quelles sont les opportunités pour les développeurs d’applications et les spécialistes du marketing ? Premièrement, la vidéo est un format de média dominant. Utiliser la vidéo pour le marketing d’applications ou développer des influenceurs youtube pour vendre sa marque ou application sont de bonnes idées. Penser également à mettre l’accent sur la population féminine, ses besoins et attentes. Un autre rapport de Google a montré que les femmes sont responsables de la plupart des achats à haute fréquence des ménages et sont donc une bonne cible pour les services de monnaie électronique.  De plus, ces jeunes femmes sont très sensibles aux tendances et les plateformes d’influence, d’évaluation seront donc extrêmement précieuses pour le commerce électronique.

En général, une façon de voir l’opportunité que présentent aujourd’hui les applications mobiles en Indonésie est que les plateformes « de premier ordre » – l’équivalent d’Amazon ou d’Uber – ont été construites et que de la valeur sera créée sur des plateformes « de second ordre ».  Ainsi, au lieu d’un site de réservation de voyages comme Expedia, il serait plus judicieux de se concentrer sur un site de critique de voyages comme Tripadvisor.  Alors que des millions de jeunes Indonésiens consacrent de plus en plus de temps et d’argent sur leurs téléphones, la conservation/validation des choses dont ils ont besoin et qu’ils aiment deviendra de plus en plus précieuse. Juste quelques idées afin d’inspirer des têtes pensantes à creuser plus profond et à trouver des applications prometteuses pour l’un des marchés mobiles les plus actifs du monde !