Les Enjeux Business Du eSport : Vers Une Professionnalisation ?

La professionnalisation de l’eSport est issue d’une triple conjonction. Des marques non endémiques veulent toucher le jeune public des millennials, friands de tournois. Des médias comme Canal+, beIN Sports ou SFR3, aspirent à capter une partie des audiences démentielles en ligne. Enfin, les clubs de sports souhaitent diversifier leur activité, en touchant un nouveau public voire de nouveaux territoires.

eSport : des chiffres qui donnent le tournis

La société d’études Newzoo a publié au début de l’année un rapport évaluant à 590 millions le nombre de spectateurs tournés sur l’eSport à l’horizon 2020 (contre 323 millions en 2016). Mieux, le chiffre d’affaires de ce secteur d’activités en pleine expansion grimpe plus rapidement que l’audience, passant de 500 millions de dollars en 2016 à 700 millions de dollars cette année, pour avoisiner 1,5 milliard de dollars en 2020. Le marché le plus dynamique est en Asie (328 millions de dollars), grâce notamment à l’importance de la Corée du Sud, le cœur du réacteur nucléaire des innovations technologiques. L’Asie devance les Etats-Unis et l’Europe qui génèrent autour de 300 000 millions de dollars chacun.

D’où proviennent ces revenus ?

En écartant les sommes brassées dans le cadre de paris esportifs, les ressources résultent des droits télé, de la publicité, du sponsoring, du marchandising, du ticketing ou encore du Game Publisher. Toujours selon Newzoo, en 2020, les droits TV, la publicité et le sponsoring représenteront 82 % des revenus de l’eSport. C’est bien la convergence de plusieurs intérêts qui fait exploser la croissance et qui attire des acteurs de plus en plus variés : Coca-Cola, Lagardère, Sncf, Twitter, Gilette, Redbull, Orange, etc. Le géant chinois Alibaba a récemment noué un partenariat avec la fédération internationale d’eSport via sa filiale Alisport pour un montant de 135 millions de dollars.

Les marques lorgnent sur l’immense communauté de fans

Selon les données collectées par SuperData, le marché européen de l’ eSport réunit une communauté de 23 millions de fans. Le taux de croissance annuel s’affiche à 14 %. L’intérêt pour les marques et les sponsors est le profil des fans. Ce sont principalement des hommes (78 %) mais surtout un public jeune : 18-24 ans (30 %), 25-34 ans (30 %). En France, la communauté s’avère même plus jeune que dans le reste de l’Europe : 13-17 ans (19 %), 24 ans (33 %). En termes de business, un fan français générerait 16 dollars / an en moyenne. Justement, les millennials sont au centre des stratégies marketing afin d’approcher des prospects pas toujours simples à apprivoiser.

Et ce sont des millions de spectateurs qui se pressent sur la plateforme spécialisée Twitch (rachetée 1 milliard d’euro par Amazon), pour assister aux parties de League of Legends (LoL), Counter-Strike, Dota 2 et Hearthstone. Le championnat du monde de League of Legends a été regardé par 43 millions de personnes au moins quelques minutes l’an dernier. En France, l’eSport sur Twitch a occasionné 20 millions d’heures de streams (octobre 2016), soit 1h15 par jour et par visionneur ! En avril 2017, les web TV les plus regardées sur Twich étaient celles d’Arma Team (2,34 millions d’heures), d’Eclypsia (1,83 million d’heures), du streamer Aiekillu (1,71 million d’heures) et d’O’GamingLol (1,60 millions d’heures). De ce fait, les rémunérations des gamers s’envolent. « Faker » la star coréenne de LoL aurait dépassé 1 million d’euros de revenu annuel. En 2015, le prize money du Dota 2 a grimpé à 18 millions de dollars de gains, somme en partie financée par les fans du jeu via l’achat d’objets virtuels.

Convergence entre sport et eSport

De nombreux clubs de football ont créé leur structure eSport (Schalke 04, Besiktas, Vlf Wolfsburg, West Ham, Manchester City, etc.). Désormais, des sportifs professionnels investissent le secteur à l’image de la star NBA Shaquille O’Neal. En France, c’est le projet Alpha Republic of esports (ARES) qui retient l’attention : organisation de tournois dans le monde afin de recruter de futurs eChampions. Parmi les associés, deux sont les propriétaires de la société BSZ Consulting qui pilote l’image de plusieurs footballeurs. Le projet peut donc compter sur des ambassadeurs de prestige, tels que Riyad Mahrez, N’Golo Kanté, Moussa Sissoko, Wendie Renard ou encore Yannick Carrasco.

Outre la convergence des acteurs, la connexion se fait aussi au niveau du sponsoring. C’est le cas avec Orange qui veut être « l’équipementier » des esportifs comme Adidas ou Nike le sont dans le sport traditionnel. C’est le point d’entrée de la marque dont l’enjeu est de promouvoir la fibre en touchant un jeune public. L’opérateur s’appuie sur la légitimité qui découle de son expérience dans le monde du football, en prônant un modèle identique pour s’investir dans l’eSport. 

D’autres acteurs font le chemin inverse, en invoquant la même stratégie. C’est le cas d’Asus (concepteur de composants et de périphériques pour PC) qui est un sponsor historique (création de la Républic of Gamers en 2006). Désormais partenaire du PSG eSports, l’idée est d’atteindre les fans de foot traditionnel. Notez que les constructeurs de matériel informatique sont très présents dans l’eSport : Nahimic Audio (logiciel audio), Shadow (cloud computing), KLIM (périphériques gaming), etc.

Toutefois, l’essor du eSport est bloqué par le conflit larvé opposant les éditeurs de jeux vidéos, qui ont la propriété intellectuelle, et les associations de joueurs. Cette confusion brouille la visibilité en multipliant les compétitions. Les sponsors hésitent donc à se projeter sur plusieurs années. Point positif : en France, c’est l’entrée en application au 1^er juillet 2017 du décret relatif au statut des joueurs professionnels salariés de jeu vidéo compétitif.