La start-up Notion veut créer la prochaine application bureautique complète alimentée par l’IA

Ivan Zhao, cofondateur de la start-up Notion, évaluée à 10 milliards de dollars, a su captiver les investisseurs de la Silicon Valley et le grand public avec une application de productivité sophistiquée qui est devenue tellement virale que ses serveurs se sont effondrés. Aujourd’hui, le PDG de cette start-up rentable entrevoit une opportunité rare de briser la domination de Microsoft et de Google sur le lieu de travail en s’attaquant très tôt et vigoureusement à l’IA.

Article de Kenrick Cai pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

En créant sa start-up, Ivan Zhao voulait rendre possible de faire autant de choses avec un traitement de texte qu’avec une feuille de papier vierge. Josh Kopelman, habitué des listes Midas et cofondateur de First Round Capital, a été tellement impressionné par la présentation inhabituelle d’Ivan Zhao, qui comportait une longue digression sur les origines du papier, qu’il a fait le plus gros chèque du tour de table de démarrage de deux millions de dollars en 2013. « Je me souviens d’être parti en me disant : “C’est différent de tous les pitchs de fondateurs que j’ai entendus jusqu’à maintenant” », raconte Josh Kopelman. « Il n’y avait pas de capture d’écran, pas de maquette. C’était très conceptuel, mais j’avais l’impression de comprendre au plus haut niveau ce qu’il voulait faire. »

Des débuts difficiles

Cependant, Josh Kopelman faisait partie de la minorité. Deux ans plus tard, le public ne comprenait pas Notion, l’éditeur logiciel qu’Ivan Zhao avait créé, et ce dernier n’avait pas trouvé de moyen convaincant de l’expliquer. Peu de gens voyaient la nécessité d’un outil permettant de concevoir des programmes informatiques personnalisés. Lorsqu’il voyait les employés de First Round Capital utiliser Notion, Ivan Zhao avait l’impression qu’ils le faisaient « par pitié », se souvient-il. « Le logiciel n’était pas encore assez bon », admet-il. « Vous savez que vous pouvez vous améliorer. Vous savez à quoi ressemble une amélioration. Mais vous ne savez pas vraiment comment y parvenir. »

Dans une ultime tentative pour sauver l’entreprise, Ivan Zhao et l’autre cofondateur de Notion, Simon Last, ont licencié tous leurs employés, sous-loué leurs bureaux de San Francisco et déménagé à Kyoto, au Japon, pour réduire les coûts. Un prêt d’urgence de 150 000 dollars accordé par la mère d’Ivan Zhao leur a donné le temps de redémarrer avec « Notion 1.0 ». L’éditeur de logiciels était toujours là, mais Notion ressemblait désormais à un outil de productivité en surface, une version minimaliste de Google Docs qui vous permettait également de créer facilement des wikis et de gérer vos listes de tâches. En août 2016, l’application Notion a été lancée sur le site de découverte d’applications Product Hunt. C’était le produit le plus populaire du jour, puis de la semaine, puis du mois. En l’espace de quelques semaines, Notion, qui est gratuit mais fait payer aux utilisateurs intensifs plus de huit dollars par mois, a commencé à faire des bénéfices et est devenue l’une des start-up les plus en vue de la Silicon Valley.

En octobre 2026, Ivan Zhao et Simon Last sont rentrés triomphants à San Francisco. Notion se répandait dans le monde entier (80 % des utilisateurs se trouvent en dehors des États-Unis) grâce au seul bouche-à-oreille. L’application a atteint son premier million d’utilisateurs en 2019. Les étudiants l’appréciaient pour dresser des listes de tâches et prendre des notes en classe. Les entrepreneurs soucieux du design l’ont utilisé pour remplacer le traditionnel pitch deck, et les artistes pour présenter leurs portfolios. Les tutoriels « Comment utiliser Notion » ont inondé YouTube.

Les utilisateurs avaient besoin de ces vidéos, car, bien que Notion soit une application puissante, les options de personnalisation pour quelque chose d’aussi simple qu’une liste de tâches peuvent la rendre très difficile à utiliser. L’une des vidéos les plus populaires est une présentation relativement simple du logiciel qui montre comment commencer à l’utiliser « sans perdre la tête ». Cependant, c’est précisément ce niveau de personnalisation qui a rendu Notion si utile au travail. Les employés de DoorDash et de Nike ont adopté l’application pour gérer des projets ou partager des notes. Elle a également été adoptée par certaines équipes de McKinsey après qu’un associé a commencé à l’utiliser chez lui pour organiser ses recettes de pizzas. Scott Belsky, directeur des produits d’Adobe, a utilisé Notion pour organiser toutes ses recherches et rédiger les ébauches de son best-seller The Messy Middle : « D’une manière merveilleuse, Notion a fusionné les concepts de site internet et de document », explique-t-il.

En janvier 2021, une poignée de vidéos « Comment utiliser Notion » est devenue tellement virale sur TikTok que la demande de téléchargements a submergé les serveurs de l’entreprise et Ivan Zhao a été contraint d’interrompre tout développement de produit pendant six mois afin de consolider le back-end. À l’époque, l’application comptait 20 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, elle approche rapidement les 100 millions, selon Ivan Zhao. D’après les estimations de Forbes, l’entreprise a réalisé 250 millions de dollars de chiffre d’affaires l’année dernière et reste rentable.

Tout au long de l’ascension virale de Notion, Ivan Zhao a réussi à garder un degré de contrôle inhabituellement élevé pour une start-up de cette envergure. Aucun des investisseurs en capital-risque qui ont investi quelque 330 millions de dollars dans Notion ne siège au conseil d’administration. Les sociétés de capital-risque faisant la queue pour lui donner de l’argent, Ivan Zhao n’a guère de raison de leur en donner un. Il a récemment ajouté son premier membre extérieur au conseil d’administration, un auditeur financier, en 2022. De plus, la rentabilité de longue date de Notion a permis à Ivan Zhao de lever des fonds avec une dilution minimale. Forbes estime que l’homme de 37 ans possède encore au moins 30 % de la société, soit une valeur de 1,5 milliard de dollars, sur la base de l’évaluation de Notion sur les marchés secondaires, qui s’élève à cinq milliards de dollars. Akshay Kothari, 37 ans, qui a rejoint l’entreprise en 2018, et Simon Last, 30 ans, cofondateurs en titre, détiennent probablement moins de parts, car ils ont rejoint l’entreprise après sa création.

Dans la Silicon Valley, les investisseurs en capital-risque ont fait grimper les valorisations des start-up les plus en vue dans le domaine de l’IA à des sommets inégalés. Parmi elles, OpenAI et Anthropic, dont les modèles servent de base au produit d’IA de Notion.

L’IA au cœur des futures versions de l’application

La dernière version de Notion, qui a introduit les feuilles de calcul et les bases de données, date de 2018. L’entreprise espère bientôt lancer Notion 3.0. Les utilisateurs en ont eu un avant-goût lorsque l’entreprise a lancé un bot d’intelligence artificielle en novembre 2023. Ce dernier peut rapidement faire apparaître tout ce qui est stocké dans Notion, dans le cadre du pari agressif de l’entreprise sur l’IA générative qui lui a valu une place sur la sixième liste annuelle IA 50 de Forbes. Les utilisateurs de Notion n’auront plus besoin de se souvenir de l’endroit où ils ont placé une information particulière. Par exemple, vous pouvez demander au bot : « Quelles sont les conclusions des réunions d’équipe de la semaine dernière ? » et il les tirera de ce qu’il identifie comme les documents les plus importants. Ivan Zhao explique que le bot est comme une extension de votre cerveau : « Vous avez la liberté d’oublier. »

Si l’on ajoute à cela une automatisation plus poussée, ainsi que le lancement en janvier d’un calendrier et peut-être d’un client de messagerie, grâce à une acquisition en février, l’ambition d’Ivan Zhao devient plus claire : faire de Notion une application bureautique complète qui pourrait un jour défier la domination de Microsoft et de Google, qui contrôlent ensemble 99 % du marché des suites de productivité, évalué à 52 milliards de dollars (chiffre d’affaires de 2022), selon Gartner. « Notre concurrent est l’ensemble du secteur », déclare Ivan Zhao. « Si vous construisez des Legos, êtes-vous en concurrence avec un fabricant de petits avions ou de petites voitures ? Vous êtes en concurrence avec les deux. »

« Notion est une manifestation du système de valeurs [d’Ivan Zhao] et de son envie de créer. C’est pourquoi il ne veut pas vendre l’entreprise. Je ne peux pas imaginer qu’il veuille même entrer en bourse. »

Les logiciels d’IA d’entreprise pourraient représenter une opportunité de marché de 1 000 milliards de dollars au cours de la prochaine décennie, selon Dan Ives, analyste chez Wedbush. « C’est la poule aux œufs d’or », dit-il, même si l’on n’affronte pas Microsoft et Google de front. Ivan Zhao reconnaît ce point, mais il a l’ambition de construire quelque chose d’aussi durable. « L’entreprise est un défi, mais si nous nous appliquons, nous y arriverons », affirme-t-il.

Ivan Zhao, itinéraire d’un entrepreneur inventif

Bien qu’Ivan Zhao ait étudié les sciences cognitives à l’université de Colombie-Britannique (il a immigré de Chine au Canada avec sa mère à l’âge de 17 ans), il a également envisagé une carrière dans la photographie et s’est impliqué dans la communauté locale de hackers, où il a appris à développer des sites internet. Lorsque ses amis lui ont demandé de créer des sites internet pour présenter leurs photos, il a pensé qu’ils devaient pouvoir montrer leur créativité aussi facilement sur un ordinateur qu’avec un appareil photo. C’est ainsi qu’il a eu l’idée d’un éditeur flexible qui permettrait à chacun de créer facilement un portfolio, un outil de suivi des tâches, une base de données complexe ou tout autre élément de son choix.

Après avoir passé un an à apprendre les rouages de la Silicon Valley au sein de la start-up Inkling, spécialisée dans les manuels électroniques, Ivan Zhao a commencé à présenter Notion, avant même d’avoir un prototype. La clarté de sa vision a séduit les investisseurs providentiels, parmi lesquels Josh Kopelman, Mike Vernal, chef de produit chez Facebook, et Akshay Kothari, qui a investi 75 000 dollars provenant de la vente de sa première start-up à LinkedIn. « Il est authentiquement décalé », déclare Matt MacInnis, cofondateur d’Inkling, qui a fait à Ivan Zhao son premier chèque de 50 000 dollars. « Il a une certaine vision sur la manière dont les choses devraient être. Il a notamment instauré une politique d’absence de chaussures au bureau et choisi tous les meubles lorsque Notion a déménagé d’un bureau à l’autre dans le Mission District de San Francisco. À l’époque, les contraintes financières l’ont amené à acheter des plateaux de table Ikea bon marché et à apporter un tapis de chez lui, mais même à ce moment-là, il n’a pas voulu lésiner sur les sièges. Son tabouret préféré est le tabouret Aalto, conçu en 1933, qui pourrait ressembler à n’importe quel repose-pieds en bois de jardin, mais qui se vend 400 dollars. Pour Ivan Zhao, ce tabouret illustre la simplicité et la polyvalence qu’il souhaite pour Notion. »

Les personnes qui connaissent bien Ivan Zhao disent que sa nouvelle richesse et le succès de Notion ne l’ont guère changé. Il continue de choisir tous les meubles du bureau de Notion, parmi les derniers ajouts figurent les fauteuils Artek aux formes arrondies (6 000 dollars chacun) et la chaise rouge et bleue De Stijl (revendue pour environ 3 000 dollars), bien qu’il ait dû faire des compromis sur certains points : les chaussures sont désormais autorisées. « Notion est une manifestation de son système de valeurs et de son envie de créer », explique Matt MacInnis. « C’est pourquoi il ne veut pas vendre l’entreprise. Je ne peux même pas imaginer qu’il veuille même entrer en bourse. »

Il était également sceptique quant à l’idée de lever des fonds. Danny Rimer, associé chez Index Ventures, se souvient de l’avoir rencontré pour la première fois lors d’une réunion du conseil d’administration de Figma, où Ivan Zhao s’est présenté sans ménagement en déclarant : « J’essaie de comprendre si les conseils d’administration ou les investisseurs ont un sens. » Sa conclusion ? Ce n’est pas le cas. Il a donc cessé de participer aux réunions avec les investisseurs. Lorsque Sarah Cannon, alors collaboratrice de Danny Rimer, s’est présentée à l’improviste au bureau de Notion avec des billets pour une exposition sur Marcel Duchamp après avoir appris que l’artiste français était l’un des préférés de Ivan Zhao, ce dernier n’est pas venu.

« Le facteur de forme natif des produits d’IA sera très différent de ce que nous connaissons aujourd’hui, et nous sommes profondément convaincus que les applications comme Notion sont celles qui l’inventeront. »

Olivier Godement, chef de produit chez OpenAI

Tout cela a valu à Zhao une réputation « anti-capital-risqueur ». Il affirme que ce n’est pas vrai, mais il en attribue les racines à Shana Fisher, une investisseuse de la première heure qui l’a convaincu qu’il serait plus utile de consacrer son temps au développement et à l’embauche. « Si vous êtes patient, vous ferez un grand chelem », lui a-t-elle dit.

L’une de ces embauches a été celle de Akshay Kothari. Lors d’une mise à jour de routine avec les investisseurs en 2018, Ivan Zhao l’a surpris avec une offre d’emploi : chef des opérations. Akshay Kothari vivait à Bangalore, où il dirigeait les opérations de LinkedIn en Inde, qui comptent 1 000 personnes, et où sa femme supervisait la construction de leur nouvelle maison, mais il était prêt à déménager en Californie après avoir joué quelques jours avec le nouveau produit 2.0 de Notion. « J’ai été convaincu à la fin de la semaine, mais j’ai dû passer quelques mois à convaincre ma femme », explique-t-il. Plus tard, Ivan Zhao lui a donné le titre de cofondateur en reconnaissance de ses efforts pour lancer les équipes de vente, de recrutement et de finance.

Il a fallu l’incertitude de la pandémie pour convaincre Ivan Zhao de lever des fonds pour les temps difficiles. Cependant, c’est toujours lui qui décide : pas de siège au conseil d’administration, peu de dilution. En février 2020, dans les 36 heures qui ont suivi le lancement de la collecte de fonds par Ivan Zhao, Index a pris la tête d’un investissement de 50 millions de dollars pour une valorisation de deux milliards de dollars. Il en a été de même en octobre 2021 lorsque Notion a levé 275 millions de dollars auprès de Coatue et Sequoia. Ivan Zhao a appelé Mike Vernal, qui était devenu partenaire de Sequoia, un vendredi matin pour proposer à la société d’investir 100 millions de dollars, si elle pouvait se décider le jour même. L’évaluation à dix milliards de dollars a été « très douloureuse », admet l’associé Pat Grady, mais 30 minutes après avoir examiné les données financières, Sequoia a donné son accord. « Ni moi, ni un autre investisseur, ni aucune autre personne n’est responsable du succès de cette entreprise », déclare Shana Fisher. « C’est là tout l’art de cette entreprise. »

Le tournant de l’IA en octobre 2022

Lors d’une réunion d’entreprise à Cancún en octobre 2022, Simon Last a reçu un courriel d’amis concernant OpenAI et son offre d’accès anticipé à un modèle d’IA connu sous le nom de GPT-4. Ivan Zhao et Simon Last ont été tellement impressionnés qu’ils n’ont pas participé aux activités de formation de l’équipe et se sont terrés dans leur chambre d’hôtel pendant des jours jusqu’à ce qu’ils mettent au point un assistant d’écriture IA rudimentaire. Lorsque ChatGPT a été lancé le mois suivant, provoquant une course effrénée des entreprises pour intégrer l’IA dans leurs offres, Notion était déjà sur le marché.

En 2023, l’entreprise a lancé un bot de questions-réponses capable de récupérer les informations stockées dans Notion. Ses outils d’IA sont principalement basés sur GPT-4, Claude d’Anthropic et quelques autres modèles d’IA libres. Aujourd’hui, un an et demi après le début du boom de l’IA générative, Notion est en pole position parmi les applications de productivité. L’entreprise facture huit dollars supplémentaires par mois pour l’accès aux fonctions d’IA. Des millions d’utilisateurs l’ont essayée et, jusqu’à présent, les résultats de l’entreprise « dépassent nos plus grands espoirs », affirme Ivan Zhao.

Cependant, leurs rivaux comptent parmi les plus grandes entreprises technologiques : Google, qui a injecté des dizaines de fonctions d’IA dans sa suite de travail, et Microsoft, dont la nouvelle application de collaboration, Loop, ressemble étrangement à Notion. « Je dis souvent à Ivan que nous sommes peut-être en concurrence, mais que la première chose avec laquelle nous sommes en concurrence, c’est l’ancien ensemble d’outils », déclare Shishir Mehrotra, un vétéran de Google et de Microsoft qui dirige aujourd’hui Coda, l’une des innombrables petites entreprises de productivité qui tentent également de se faire une place au sein de ce duopole.

Personne ne sait comment l’IA évoluera, mais les vainqueurs du prochain acte pourraient devoir regarder au-delà des interfaces familières comme le chat. « Le facteur de forme natif des produits d’IA reste à inventer », déclare Olivier Godement, chef de produit chez OpenAI, qui a travaillé en étroite collaboration avec Notion pour intégrer son IA. « Il sera très différent de ce que nous connaissons aujourd’hui, et nous sommes profondément convaincus que les applications comme Notion sont celles qui l’inventeront. »

Ivan Zhao s’est efforcé d’alléger le plus possible Notion, et sa croissance par le bouche-à-oreille lui a permis d’éviter d’embaucher une grande équipe de vente. Cependant, cette époque est révolue. L’entreprise compte aujourd’hui 650 employés répartis dans des bureaux aux États-Unis, en Irlande, en Inde, en Corée du Sud et au Japon. Les clients sont de plus en plus des entreprises, et non des particuliers, même si nombre d’entre eux sont de petites start-up. Ivan Zhao estime que la moitié de Y Combinator utilise Notion, tout comme de nombreuses étoiles montantes de la liste IA 50, notamment Perplexity, Pika et Runway. Pour passer à l’étape suivante, Ivan Zhao est en train de constituer une équipe de vente pour cibler des clients plus importants où l’utilisation est souvent limitée à des équipes individuelles, comme chez McKinsey et OpenAI. L’exemple à suivre pour Notion est celui d’Atlassian, l’entreprise de logiciels de 3,9 milliards de dollars (chiffre d’affaires 2023) qui est devenue un incontournable du monde du travail en attirant d’abord de petits groupes d’utilisateurs au sein de grandes organisations qui aimaient utiliser des produits tels que Jira. « Notion est un peu similaire », déclare Pat Grady de Sequoia. « S’ils parviennent à rendre les équipes heureuses, il est inévitable qu’ils finissent par convaincre l’ensemble de l’organisation. »

Pour Ivan Zhao, qui souhaite que l’application Notion soit omniprésente, l’objectif est d’obtenir la totalité du logiciel. Pour ce faire, il doit rendre le logiciel éminemment flexible : une véritable application universelle qui peut non seulement remplacer les outils de travail, mais aussi organiser la vie des gens. Cela dit, il reconnaît que l’idée qu’il a présentée aux investisseurs il y a une dizaine d’années de détrôner complètement les entreprises en place comme Microsoft et Google était une vision « romantique », mais seulement dans une certaine mesure.

« Les avocats utiliseront probablement Microsoft Word jusqu’à la fin des temps, mais ils pourraient utiliser Notion pour d’autres parties de leur flux de travail », explique-t-il.

À lire également : 30U30 Europe | Greenly, la start-up française qui aide les entreprises à réduire leurs émissions de carbone