La publicité digitale, une filière majeure de l’économie française, menacée face à la révolution technologique

 

 

 

Le marketing digital est un secteur porteur de croissance et d’emplois. L’impact de la filière sur l’économie française est considérable, bien que peu connu du grand public. Les entreprises du secteur créent depuis près de vingt ans des emplois pérennes, bien rémunérés, et réussissent le pari d’exporter leurs solutions à l’international. Or, une partie de leurs activités est menacée par une révolution technologique longtemps ignorée : la disparition des identifiants publicitaires tels que les cookies tiers. Pour les acteurs du secteur comme les observateurs, il est temps de prendre la mesure et de comprendre l’urgence de ce mouvement de fond.

 

 

 

Pour la première fois, une étude – réalisée par le cabinet de conseil EY pour l’Alliance Digitale – a mesuré l’impact de la filière du marketing digital sur l’économie française. Elle dresse le portrait d’un secteur à l’importance largement sous-estimée, générant un chiffre d’affaires de plus de 11 milliards d’euros par an et employant plus de 100 000 personnes. En 2022, les entreprises qui constituent la filière ont généré une valeur ajoutée de 4,7 milliards d’euros – contre 1,2 milliards pour le jeu vidéo et 2,7 milliards pour le cinéma (deux industries pourtant bien plus médiatisées et soutenues publiquement). Un chiffre en progression constante : entre 2018 et 2022, le secteur du marketing digital a connu une croissance dix fois supérieure à celle du PIB français sur la même période.

 

 

 

Ce secteur, parmi les plus dynamiques de l’économie française, est également le berceau de champions qui connaissent le succès à l’étranger. Près des deux tiers des entreprises françaises du marketing digital possèdent des activités hors de l’Hexagone et 50 % d’entre elles prévoient de les accroître au cours des trois prochaines années. Un marché fortement internationalisé qui représente également un précieux vivier d’emplois stables et rémunérateurs : parmi les 100 000 emplois directs qu’il génère, 91 % sont en CDI  (contre 72 % pour l’ensemble des emplois salariés en France), et les salaires associés sont 1,5 fois supérieurs à la moyenne nationale. Le marketing digital constitue ainsi un pan colossal et largement sous-estimé de l’industrie française. Dans un contexte économique morose, il représente par ailleurs un fort potentiel de recrutement : 85 % des entreprises interrogées par EY prévoient de créer de nouveaux postes à court terme.

 

 

 

Des perspectives extrêmement positives qui sont remises en question par une transformation technologique majeure, que la majorité des acteurs du secteur peinent à anticiper : la disparition progressive des cookies tiers. Le 4 janvier dernier, Google a en effet enclenché la première phase d’un plan de suppression de ces outils de tracking sur Chrome, le navigateur web le plus utilisé dans le monde. Cette nouvelle, qui pourrait paraître anodine, menace pourtant directement une large part des entreprises du marketing digital dont l’activité nécessite des cookies, notamment pour le ciblage ou la mesure de campagnes. Parmi les dirigeants interrogés par EY, cette évolution est d’ailleurs identifiée comme le plus important facteur de transformation du secteur par 63 % des répondants. Et pour cause : les cookies tiers sont la principale méthode de ciblage publicitaire, utilisé depuis plus de deux décennies. Trouver des alternatives à ce ciblage individuel est devenu crucial pour ces entreprises et pour les milliers d’emplois qu’elles soutiennent.

 

 

 

Pourtant, ce changement technologique s’inscrit dans un mouvement global vertueux en faveur de la protection de la vie privée, qui n’a pas attendu début 2024 pour prendre corps. La suppression des cookies tiers par Google fait suite à des décisions similaires de la part d’Apple et Mozilla pour leurs navigateurs Safari et Firefox. Par ailleurs, le RGPD a rendu obligatoire la collecte du consentement pour le partage de données à des fins publicitaires, et la part des Français refusant de donner leur accord ne cesse d’augmenter. Elle est ainsi passée de 22 % à 39 % en deux ans et demi, selon un rapport de la CNIL publié en mai dernier. Mais tant que les identifiants étaient encore disponibles, une grande partie du secteur a continué à vouloir les utiliser, quitte à s’inscrire dans une logique extrêmement court-termiste. Implémenter des solutions alternatives, réellement respectueuses de la vie privée des internautes, est donc une urgence qu’il n’est plus question de repousser.

 

Une dernière statistique intéressante : juste après la disparition des cookies, les décideurs du secteur indiquent “l’accroissement de la position dominante d’un faible nombre d’acteurs sur le marché” comme étant le principal potentiel bouleversement de leur activité dans les prochaines années. Si bon nombre d’entreprises doivent donc se réveiller face à cette urgence technologique, considérons la également comme une source d’opportunités pour de nouveaux champions qui parviendront à faire en sorte que cette filière reste un secteur d’excellence.