Instagram, Un Aimant À Jeunes Talents

Les millenials bouleversent tout sur leur passage ! Ultra-connectés, exigeants avec les marques, engagés, ils impriment leur style et incitent les marques à changer de stratégie, notamment dans le monde des RH. Pour attirer ces nouveaux talents, les entreprises ont revu leur copie et imaginent de nouvelles méthodes de recrutement. Elles sont ainsi de plus en plus nombreuses à miser sur Instagram, le média social privilégié des 24-35 ans. Plus instantané, plus authentique et moins corporate que Linkedin, ce réseau du quotidien serait un excellent outil de marque employeur. Mais il ne suffit pas de publier quelques stories bien senties pour se bâtir une image inspirante et crédible. L’animation d’un compte repose sur des règles éditoriales précises… et une certaine prise de risque !

Comme chaque matin, Margaux boit son café et scrolle machinalement son feed Instagram. Les images défilent sur son smartphone. C’est sa revue de presse digitale, sa morning routine… En septembre prochain, cette étudiante de 25 ans entrera dans la vie active et elle suit déjà plusieurs comptes d’entreprises où elle rêve d’être embauchée. 35 % des utilisateurs d’Instagram ont entre 24-35 ans. Cela fait de Margaux et de sa génération une cible de choix pour les marques. Les RH l’ont bien compris : quelque 15 millions de comptes d’entreprises ont été créés en 2018. Dans un marché de l’emploi qui reprend de la vigueur et où certains profils se font rares, Instagram devient un puissant outil de séduction des nouveaux talents. Habituellement tourné vers le lifestyle et l’inspirationnel, Instagram permet aussi de rapprocher les entreprises des candidats grâce à la diffusion de contenus authentiques, captés sur le vif au sein de l’entreprise. Un angle moins business que la communication RH traditionnelle, mais tout aussi stratégique.

Révéler les coulisses de l’entreprise
Schneider Electric, Starbucks, Mazars… A côté de leur compte officiel, des sociétés à forte notoriété ont déjà choisi de dédier un compte Instagram à la marque employeur. Les followers y sont invités à plonger dans le quotidien de l’entreprise, à découvrir l’envers du décor, à partir à la rencontre des collaborateurs, les voir évoluer dans leur environnement de travail… Instagram touche ainsi sa cible en plein cœur en lui servant un storytelling expérientiel et visuel basé sur des histoires du quotidien à fort pouvoir d’incarnation. Instagram devient le reflet vivant et émotionnel de la stratégie de l’entreprise. Mais ce récit fonctionne seulement à condition de rester crédible. Une image trop flatteuse ou en décalage avec la réalité peut à terme desservir l’entreprise. L’attractivité doit se traduire par des actes concrets. Et c’est là qu’interviennent les collaborateurs : ils vont devenir les contributeurs de ce compte et les meilleurs ambassadeurs de l’entreprise.

Oser partager la parole
Donner les clés d’Instagram à ses employés peut paraître une démarche audacieuse. Pourtant, de nombreuses entreprises ont franchi le pas et confié leur compte à leurs collaborateurs. Pendant une période donnée de « take-over » (une semaine en général), un salarié devient le seul maître à bord. Où qu’il se trouve dans le monde – mobile first oblige –, il peut poster les contenus de son choix et ainsi dévoiler sa vision de l’entreprise, de son métier, son ambiance de travail… Tous ces angles de vue que les communicants n’auraient pu ou su saisir. Imparfaites, éphémères, captées en direct… Les stories en particulier permettent de révéler une autre facette de l’entreprise, parfois aux antipodes des contenus policés d’un site corporate. Une prise de risque ? Disons plutôt une nécessaire adaptation aux nouveaux usages et aux impératifs de transparence. L’entreprise n’est pas dépossédée de sa parole, elle la partage, sans se départir d’une certaine exigence éditoriale. La clé du succès de ces comptes tient au cadrage, à la maîtrise éditoriale. Avant de poster, les contributeurs sont aiguillés avec des propositions de sujets et un rappel des grands principes éditoriaux, en termes de tonalité ou de règles de confidentialité. Les entreprises plus prudentes, elles, optent pour une voie intermédiaire : elles repèrent des contenus postés par leurs collaborateurs en lien avec leur travail et leur demandent l’autorisation de les réutiliser. Un autre moyen, tout aussi efficace, de récolter des publications « du terrain ». Pour autant, Instagram ne saurait devenir le seul vecteur de communication des RH. Il s’inscrit dans un ensemble et ne constitue qu’une des briques de la stratégie d’employee advocacy avec d’autres outils comme Sociabble ou Linkedin.

J’aime ta boîte
Photos et vidéos émanant de l’intérieur de l’entreprise constituent autant de traits d’images qui peuvent pousser un candidat, en poste ou non, à y postuler. 26 % des salariés ouverts à de nouvelles opportunités professionnelles seraient ainsi sensibles à la culture d’entreprise de ses potentiels employeurs. Pour attirer les talents autant que les fidéliser, Instagram se révèle un outil d’une efficacité redoutable. Dans tout collaborateur se cache un contributeur qui fera la promotion de son entreprise auprès de ses proches et qui lui restera fidèle.

Paid ou organique ?
Comme pour chaque stratégie social media, se pose la question du « payant ». Faut-il sponsoriser ses contenus au même titre que des produits ou des services ? Simple question d’affichage et de parti pris stratégique… Au lancement de son compte Instagram, Faurecia a clairement fait le choix de l’organique, comptant sur la qualité de ses contenus pour qu’ils génèrent de l’engagement. Dans les deux cas, l’enjeu est d’attirer des visiteurs mais surtout ceux qui sont pertinents en termes d’objectifs RH afin d’attirer des candidats, certes, mais les bons.

Tribune de Jeanne Camuset – Directrice de clientèle/Consultante éditoriale. – Ultramedia