Hôtellerie En Ligne : Une Véritable Jungle 2.0 ?

L’émergence d’internet a clairement changé la donne dans bien des industries, voire toutes. Depuis le milieu des années 90, internet a su « prendre le contrôle » pour devenir indispensable. Parmi les secteurs les plus touchés, celui de l’hôtellerie est un exemple à part entière. 

En effet, tout a changé ou presque suite à l’avénement de sites de réservation bien connus du grand public. Plus précisément, ces plateformes règnent (presque) sans partage, et, les gérants d’hôtels doivent s’accrocher pour ne pas perdre le nord. D’autant plus que la concurrence a su devenir polymorphe…

Quelques chiffres-clés concernant l’hôtellerie en France et dans le monde

Sans surprise, le phénomène de concentration est essentiel à la survie de bien des hôtels qui ont été, année après année, rachetés par les grands groupes comme Marriott, Hilton, IHG, Wyndham ou, plus proche de nous, Accor. À titre indicatif, toutes les chaînes hôtelières citées possèdent entre 4 000 et près de 8 000 établissements. Le Top 10 des acteurs de l’hôtellerie dans le monde (4 nationalités différentes – seulement -) représente plus de 48 000 hôtels, soit 5,5 millions de chambres (source MKG).

Dans un autre registre, il ne faut pas oublier l’option B qui est en train de devenir l’option A de bien des voyageurs (particuliers comme professionnels), à savoir Airbnb. En effet, cette plateforme propose plus de 2 millions de logements dans plus de 34 000 villes! Il s’agit de près du double du groupe hôtelier le plus puissant, à savoir Marriott et ses modestes 1,1 million de chambres…D’ailleurs, la concurrence s’organise et les grands groupes tiennent toujours les manettes : Accor a racheté le « Airbnb du luxe », à savoir OneFineStay pour plus de 150 millions d’euros.

Au sein de l’hexagone, il y a 156 000 établissements touristiques d’hébergements (hôtel, camping, auberge de jeunesse, chambre d’hôte,…), soit 5,5 millions de lits. Gardons en tête que cela représente plus de 160 000 emplois, un véritable poumon pour l’économie française. Plus largement, le tourisme concerne directement et indirectement 1,27 million de salariés pour un chiffre d’affaires de 160 milliards d’euros (restauration, transports non urbains, parcs récréatifs,…). En fait, ce n’est plus un poumon, mais la foret amazonienne! 

La France reste le pays le plus visité au monde (près de 85 millions dont 67 millions venus d’Europe), mais la France n’est que 4ème au rang des recettes liées au tourisme (derrière les États-Unis, la Chine et l’Espagne). C’est un autre sujet, mais les hôtels ont un train de retard au moment de faire passer le touriste à la caisse… Toutefois, la taxe de séjour représente 64 millions d’euros par an et les régions les plus gâtées sont le Rhône-Alpes, l’Ile-de-France et l’Alsace. 

Connaissez-vous le site le plus visité de France ? La Tour Eiffel ? Non, seulement 6,9 millions de visiteurs. Le Louvre ? Non, 8,4 millions de visiteurs…. Il s’agit du parc Disneyland Paris qui est plébiscité par plus de 14,8 millions de visiteurs chaque année. Concernant les villes les plus visitées, le top 5 est notamment composé de Paris (30 millions de touristes par an), de Lyon (6 millions de touristes par an) et de Nice (4,3 millions de touristes par an).

Plateformes de réservation en ligne : aussi contraignantes qu’indispensables ?

Les plateformes de réservation en ligne, aussi appelées les « centrales » par les professionnels hôteliers, sont des mastodontes sur ce marché si particulier. Plus concrètement, 7 nuitées réservées en ligne sur 10 concernent ces géants comme Booking ou Hotels. Cela signifie donc que seulement 3 nuitées sur 10 passent par le site web des hôtels…Vous voyez venir le déséquilibre entre ces 2 modus operandi ? 

Même les géants de l’hôtellerie comme Accor et Marriott passent par ces centrales puisque leurs revenus dépendent d’elles à raison de 7 à 17%. Autrement dit, l’enjeu est de démultiplier les réservations en direct (celles sans passer par les centrales), car les commissions prélevées sont en moyenne de…19% (parfois jusqu’à 30%) ! Imaginez donc l’impact de ces plateformes sur un petit hôtel indépendant ! La corde au cou ? 

Ne perdons pas de vue que Booking référence 860 000 hébergements dans le monde, soit près de 23 millions de chambres. A titre de comparaison, il y a 30 millions de chambres dans le monde… il ne leur reste donc plus de 7 millions de chambres à « conquérir » (sic)!

Vous l’avez compris, ce système jugé anticoncurrentiel par les syndicats hôteliers et des enquêtes ont même été ouverts au sein de la Commission européenne (et chez UFC-Que Choisir), c’est dire! 

Les centrales sont essentielles : quelle est la meilleure solution ?

Sans entrer dans un plaidoyer à sens unique, ces annuaires qui furent jadis une chance pour les hôteliers ont mis en place un système peu équitable puisque les hôteliers doivent proposer un tarif identique sur leur site web et sur ces centrales (la fameuse « parité tarifaire »), et ce, alors que les commissions « pompent » une bonne partie de leurs marges… Certains évoquent même un « détournement de clientèle », car les centrales afficheraient « le moins cher » alors que les tarifs sont les mêmes sur les sites des hôtels (sans oublier l’achat du nom commercial de l’hôtel).

Toutefois, la réalité semble être la suivante : les hôtels sont devenus accrocs à ces plateformes, mais les commissions représentent aussi une sorte de « budget comm’ » qui, dans tous les cas, pourrait/devrait être dépensé en référencement web, en publicité (Adwords par exemple) ou autres (ce témoignage d’un hôtel s’étant retiré des centrales est particulièrement intéressant). 

La question « centrale » est donc d’identifier une commission « juste » qui ne pénalisera pas/plus les hôtels…