Google étend son emprise : tous vos appareils bientôt sous surveillance

Google fait face à un problème majeur de suivi des utilisateurs, et Chrome, son navigateur phare, en est le principal vecteur. L’an dernier, l’entreprise est revenue sur sa promesse de supprimer les cookies de suivi, permettant ainsi à ces traceurs de continuer à espionner les activités en ligne de trois milliards d’utilisateurs. Une décision déjà préoccupante, mais ce qui s’annonce pourrait être encore pire.

Aucune date précise n’a été fixée pour la fin des cookies de suivi, mais une prochaine étape se dessine. Google prévoit d’introduire une option en un clic permettant aux utilisateurs de bloquer le suivi, une initiative qui rappelle l’App Tracking Transparency d’Apple, un dispositif qui a porté un coup dur à Meta et d’autres acteurs du numérique. Pourtant, Google n’a pas réellement besoin des cookies de suivi : avec les milliards de comptes qu’il gère, il a déjà une idée très précise de l’identité de ses utilisateurs.

Alors que les cookies disparaissent au profit d’une option globale du type « Do Not Track », Google devra convaincre l’industrie du marketing qu’il ne s’est pas taillé un avantage considérable à ses dépens. Mais tout n’est pas noir pour l’écosystème numérique. Si les cookies de suivi étaient controversés, ils restent bien moins intrusifs que l’empreinte digitale, un outil de traçage longtemps banni qui s’apprête à faire son grand retour.

L’empreinte numérique repose sur l’analyse de multiples signaux collectés sur un appareil pour créer un profil précis de l’utilisateur, allant bien au-delà de la simple navigation web. Elle permet d’identifier qui vous êtes, ce que vous aimez et ce que vous pourriez acheter. Google lui-même l’a autrefois dénoncée, estimant qu’elle « subvertit le choix de l’utilisateur et qu’elle est erronée ». Pourtant, son retour semble inévitable. Et cette fois, son champ d’action ne se limitera plus aux sites web : elle s’étendra aux appareils connectés que vous possédez, vous suivant à la trace, partout.

Google avance deux arguments pour justifier le retour de l’empreinte numérique et son extension à l’ensemble des appareils, bien au-delà des seuls navigateurs web. Le premier concerne « l’éventail plus large des surfaces où les publicités sont diffusées » : en d’autres termes, les téléviseurs, les consoles de jeu et une multitude d’appareils connectés, à la maison comme à l’extérieur. Le second repose sur les technologies d’amélioration de la confidentialité (PET), censées offrir « de nouvelles opportunités aux marques pour gérer et exploiter leurs données en toute sécurité », tout en garantissant aux utilisateurs « les protections de la vie privée qu’ils attendent ».

L’autorité britannique de régulation des données s’oppose fermement à cette évolution. « L’empreinte numérique repose sur la collecte d’informations issues du logiciel ou du matériel d’un appareil qui, une fois combinées, permettent d’identifier de manière unique un utilisateur et son appareil », alerte-t-elle. Selon l’organisme, cette méthode de suivi est loin d’être équitable, car elle limite le choix des internautes et réduit leur contrôle sur la collecte de leurs données personnelles.

Avec le changement de politique de Google, l’empreinte numérique pourrait désormais remplacer les cookies tiers et s’imposer comme le nouveau standard du traçage en ligne. Et l’échéance approche : dans dix jours seulement, dès le 16 février, les règles seront assouplies, offrant à l’industrie du suivi publicitaire de nouvelles libertés… tandis que les vôtres se réduiront encore un peu plus.

L’autorité de régulation met en garde : « L’empreinte numérique repose sur des signaux que vous ne pouvez pas effacer facilement. Même si vous « supprimez toutes les données du site », une organisation utilisant cette technologie pourra vous identifier à nouveau instantanément. » Un procédé opaque et difficilement contrôlable, qui complique encore davantage la tâche des utilisateurs soucieux de leur vie privée. Contrairement aux cookies, l’empreinte digitale est bien plus résistante aux blocages des navigateurs, rendant presque impossible toute tentative de s’en protéger efficacement.

C’est dans ce contexte que l’autorité de régulation britannique vient de dévoiler une stratégie visant à « uniformiser les règles du jeu en matière de suivi en ligne d’ici 2025 ». Son objectif : créer « un environnement numérique équitable et transparent, où chacun garde un réel contrôle sur la manière dont il est suivi ». Une ambition louable, mais face à la persistance des cookies de suivi et à la montée en puissance de l’empreinte digitale, sa mise en œuvre s’annonce semée d’embûches.

Pendant ce temps, Google peut souffler. L’attention du public, habituellement sensible aux questions de confidentialité, est détournée par sa décision controversée de lever ses propres restrictions sur la surveillance par l’IA. Un écran de fumée qui pourrait permettre au changement de politique du 16 février de passer relativement inaperçu. À partir de cette date, Google assouplira son encadrement du ciblage et de la mesure des annonces publicitaires, notamment sur les téléviseurs connectés et les consoles de jeu. Pour ceux qui s’en préoccupent, le message est clair : le suivi des utilisateurs s’intensifie, tandis que leur capacité à y échapper s’amenuise.

Une contribution de Zak Doffman pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

À lire également : L’action Google faiblit après des revenus cloud inférieurs aux prévisions