La gestion de la relation et de l’expérience client a considérablement évolué durant les deux années écoulées. L’insertion de modules d’intelligence artificielle (IA) combinés aux data analytics a ouvert un nouvel âge. La fidélisation des clients passe désormais par une plus forte personnalisation des interactions commerciales. Les managers marketing font valoir que l’approche « client centric » conduit à privilégier un climat de confiance, dans la transparence et le respect de l’éthique et de la réglementation.
Un article issu du numéro 28 – automne 2024, de Forbes France
La gestion de la relation client et de l’expérience client (CRM et CXM : customer relationship et customer experience management) est devenue un enjeu majeur dans les entreprises avec la poussée des interactions entre les marques et leur clientèle via internet, les réseaux sociaux et les smartphones.
« Il en coûte cinq fois plus de conquérir de nouveaux clients que de fidéliser ceux que l’on a déjà », observe Laurent Queulvée, VP Digital experience chez OpenText, géant canadien du logiciel. « Il faut donc en priorité fidéliser ses clients et tendre à personnaliser la relation que l’on entretient avec eux. »
Pourtant, les responsables marketing doivent toujours se préoccuper d’élargir leur base de clients et donc acquérir des leads (prospects) par du contenu pertinent, des jeux concours, des bonus…
L’approche « multicanal » reste pertinente, même si on s’interroge sur l’efficacité des e-mails, pour privilégier le téléphone, les SMS, les réseaux sociaux voire WhatsApp, Telegram, Discord… en insérant du rich media (illustrations, vidéos…).
Un marché toujours en progression
Le marché des solutions CRM, aiguillonné par une pléthore d’acteurs, reste très dynamique. Il était estimé à 2 Md€ en France en 2023 ; il devrait continuer de progresser de 8 à 10 % dans les cinq années à venir (source Xerfi). Cette croissance s’explique par le fait que beaucoup d’organisations déjà utilisatrices de solutions de CRM se tournent vers les offres de nouvelle génération disponibles sur le cloud (en mode SaaS, software as a service) et plus accessibles à partir d’un smartphone ou d’une tablette.
Les nouvelles solutions, évoluant vers le CXM, apportent une vue unifiée des clients, une vue globale dite « à 360° » en agrégeant les données des divers canaux utilisés (cf. Brevo, ex-Sendinblue, choisi par Handicap international). On peut collecter des données comportementales et regrouper les diverses transactions opérées (achats, commentaires, demandes, soucis de paiement, etc.). Et leur analyse en temps réel permet de cerner les attentes ou préférences des clients, d’automatiser l’envoi d’offres commerciales bien ciblées et d’établir le scoring évaluant la probabilité de conversion en achat.
Selon une enquête de Splio (2024) auprès de 100 professionnels du marketing digital (en France, en Europe), leurs premières préoccupations sont le recueil des données des clients, la segmentation de leur base clients, la personnalisation des interactions, qu’ils ont du mal à collecter. S’ils doutent souvent de l’efficacité des newsletters de masse, ils rêvent tous de « campagnes prédictives » avec des contenus bien ciblés.
Les activités qu’ils préfèrent ? Analyser les résultats de campagnes, personnaliser les communications, collaborer avec les autres équipes, automatiser les tâches répétitives et interpréter les données des clients.
L’IA jusqu’à la personnalisation en temps réel
Les pros du marketing attendent de l’IA qu’elle les aide dans toutes leurs missions, en particulier pour personnaliser et augmenter la valeur client sur le long terme, plus encore que le chiffre d’affaires. Autre priorité : diminuer sinon anticiper le churn (change and turn) ou attrition en français, à savoir la perte d’un abonné, et en connaître la raison. C’est un facteur clé dans le suivi de la satisfaction client : déterminer, cas par cas, ce qui résulte d’une mauvaise expérience.
L’intelligence artificielle s’est déjà immiscée dans beaucoup de fonctionnalités. Analytique ou prédictive, l’IA permet de mieux cibler les recommandations commerciales ; elle automatise les tâches de saisie et de gestion des données, tout en améliorant la qualité des data. Elle sait sélectionner les meilleurs prospects campagne par campagne. Mais surtout, elle peut exploiter l’historique des données portant sur le comportement, les attentes et les retours d’expérience des clients, de façon individuelle ou par profils de clients détaillés et « multidimensionnels » (cf. Medallia).
Les prédictions concernent les ventes, le ciblage des données démographiques ou, là encore, le churn. L’IA peut conduire à corriger les processus de vente de façon préventive.
L’IA générative, elle, va générer automatiquement des contenus à grande échelle, des templates html pour personnaliser en temps réel les lignes objet/sujet des e-mails et créer des newsletters avec vérifications des liens url, etc. Cela en s’appuyant sur les interactions ou achats antérieurs et sur des préférences supposées.
L’IA sait également générer des rapports, préparer, programmer et envoyer les campagnes d’e-mailing après avoir segmenté les listes de diffusion avec la finesse voulue – autant de tâches répétitives (cf. Salesforce Einstein, MS Dynamics, IBM Watson, Zendesk Advanced AI, Zoho…).
L’IA peut extraire des informations utiles en scrutant e-mails ou réseaux sociaux ; elle peut rédiger des synthèses ou résumer et réécrire des prises de notes. On veillera toujours à valider.
Après apprentissage, une IA est capable de répondre à la plupart des courriels récurrents et suivre les interactions avec les clients ; elle peut enregistrer et gérer les rendez-vous.
Pour répondre efficacement et de façon personnalisée, les algorithmes utilisent les données spécifiques du client, ses remarques, l’intonation de sa voix (satisfaction ou mécontentement). Des outils « d’analyse des sentiments » évaluent les émotions.
Les limites des chatbots, assistants virtuels
Les chatbots ou assistants virtuels en ligne vont continuer d’évoluer : capables d’analyser, là encore, le contexte, le ton, l’émotivité, etc. Certains visent spécifiquement à assister des métiers, dont les conseillers en ligne ou les responsables de campagne de marketing. C’est le cas chez Zoho ou tout récemment chez Hubspot (à partir d’un formulaire simplifié : rédaction de prompts efficaces, réécriture de contenus, d’e-mails avec le ton adéquat, etc.).
Mais ne rêvons pas trop. « Même soutenues par l’IA, certaines compétences humaines restent essentielles pour concevoir une campagne efficace », observe un manager de Hubspot. « Les humains ont une capacité unique à penser de manière créative, à interpréter les données et à établir des relations émotionnelles avec les clients qui ne peuvent pas être égalées par l’IA. »
Pas ou pas encore ?…
Vers le CRM conversationnel
On retiendra qu’un bon CRM doit être capable d’envoyer sur le bon canal le bon message au bon moment au bon client… Il coordonne de façon efficace et cohérente toutes les « prises de parole » ou interactions entre le client et la marque, quitte à se limiter aux principaux canaux de communication.
L’une des grandes promesses reste le CRM conversationnel totalement bi-directionnel : le client pourra interagir avec la marque en temps réel. Cela implique une coopération étroite entre le service client, le CRM et le ou la community manager. En attendant, grâce à l’IA, les marques veulent pousser l’automatisation (définition d’objectif, cible, planification, exécution, reporting…). Mais déjà une nouvelle problématique a surgi avec la réglementation restrictive sur les cookies et avec la centralisation et le filtrage des messages promotionnels par les GAFAM, devenus, de facto, contrôleurs de canaux… Plus ces derniers vont permettre ce filtrage par leurs utilisateurs (à tort ou à raison ; cf. la fonctionnalité Mail privacy protection d’Apple), moins les marques pourront interagir directement avec leurs clients… Elles n’ont alors d’autre choix que d’exploiter au maximum les données first-party, celles qu’elles sont autorisées à collecter directement auprès de leurs clients. C’est, au passage, la garantie d’un marketing digital vertueux, respectueux de la réglementation et des personnes.
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