Les chiffres publiés par la Fevad pour l’année 2016-2017 parlent d’eux-mêmes : 90 % des Français recherchent des informations sur le web avant d’acheter dans un point de vente physique. Non seulement le consommateur est aujourd’hui connecté mais il utilise différents canaux pour communiquer avec les marques. Désormais, place à une expérience client dite « sans couture ». Les risques pour les entreprises réfractaires peuvent s’avérer critiques.
70% des consommateurs n’hésitent pas à acheter en ligne mais récupèrent le produit en boutique (click & collect). Ils sont même 84 % à plébisciter le showrooming, c’est-à-dire à se rendre en magasin avant d’acheter en ligne1. Sans oublier l’essor du m-commerce (19%) et du t-commerce (22 %) qui consiste à acheter directement depuis sa télévision connectée. Les modes de consommation ne cessent d’évoluer. Une étude de l’agence Zenith2 (groupe Publicis) révèle ainsi que 75% de l’usage d’Internet sera mobile en 2017. Plus qu’une transformation, une révolution.
L’impact de l’intelligence artificielle
Le client attend donc de la marque qu’elle lui propose une expérience identique sur l’ensemble des canaux : smartphone, tablette, ordinateur, téléphone, boutique physique… Prenons l’exemple d’un consommateur qui perd sa carte de crédit à l’étranger. Il appelle alors son service client depuis son mobile pour la bloquer et en commander une nouvelle via Internet. La société la lui envoie et le prévient par email. Il doit ensuite appeler une autre plateforme pour l’activer. En 48h, il aura ainsi utilisé au moins 3 canaux et/ou supports différents. La capacité à l’identifier et à accéder aux mêmes informations clients quel que soit le canal se révèle alors une vraie valeur ajoutée pour l’entreprise. C’est là que l’intelligence artificielle fait la différence : améliorer l’expérience tout au long du parcours client. À la clé : une communication pertinente et une satisfaction client améliorée, gage de fidélité.
L’importance de centraliser les données clients
À l’inverse, une communication inadaptée peut s’avérer lourde de conséquences. Prenons le cas d’un opérateur mobile qui, aujourd’hui, propose des offres multiples : téléphone, box Internet, bouquet TV… S’il n’est pas en mesure d’identifier pour chaque client son type d’abonnement, il risque de ne pas lui adresser les bons messages ou les bonnes offres. Et à terme, le perdre. Les entreprises ne peuvent désormais plus travailler en silos. Le risque ? Ne pas disposer de données client unifiées et par conséquent, d’une vue globale sur ses interactions avec la marque.
Comment éviter cet écueil ? Grâce à une organisation transverse, à des outils intégrés et à une haute qualité des données. Le Big Data, oui, mais à condition d’avoir des données de bonne qualité. Pourquoi ? Parce qu’une information erronée conduit nécessairement à une communication erronée. 79 % des entreprises envisagent d’évoluer vers une organisation centrée client dans les cinq prochaines années. Elles ne sont encore que 31 % à l’avoir mise en place ou entamé le processus à l’heure actuelle3.
Ne pas négliger les réseaux sociaux
Autre fait marquant : il est encore rare de retrouver le même niveau de service et les mêmes options sur l’ensemble des canaux, au détriment souvent des réseaux sociaux. Le challenge est pourtant de taille : fidéliser les clients et pouvoir ainsi « monétiser » leur engagement en leur proposant de nouvelles offres. D’où l’intérêt de déployer une plateforme CRM capable de gérer de bout en bout le parcours client. L’intelligence artificielle s’impose alors comme LA source d’aide capable de prendre en compte la complexité liée au Big Data. Et ce, grâce à son système auto-apprenant (machine learning) qui s’adapte et s’ajuste en permanence aux multiples combinaisons possibles. Une capacité inaccessible à un être humain.
Le digital : une opportunité à condition de l’exploiter
La disruption engendrée par le digital n’est pas un risque pour l’entreprise. Au contraire, c’est une mine d’opportunités à condition d’engager les transformations nécessaires pour l’exploiter. Toutefois, c’est à l’organisation de s’aligner. Afin de conduire le changement en interne, il est indispensable d’impliquer l’ensemble des services de l’entreprise en amont du projet. Ensuite, l’agilité dans les processus mènera à la réussite le projet… à condition bien sûr de disposer d’une plateforme CRM adaptée.
1 http://www.fevad.com/wp-content/uploads/2017/06/Chiffres-Cles-2017_BasDef.pdf
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