Comment le Web3 transforme les relations entre les marques et les créateurs de contenu

Avec l’arrivée du Web3, les marques vont devoir repenser leurs relations avec les créateurs de contenu si elles veulent réussir.

Depuis des années, les relations entre les marques et les créateurs de contenu sont marquées par des luttes de pouvoirs, généralement à l’avantage des marques. En 2019, Taylor Swift publiait un article cinglant sur Tumblr dans lequel elle dénonçait les pratiques de sa maison de disques. Celle-ci avait vendu les droits de la musique de la célèbre chanteuse américaine à une autre maison de disques, sans que la star ait son mot à dire. Les marques ont souvent profité des créateurs de contenu et limité les droits qu’ils ont sur leur contenu.

Cependant, les temps changent avec l’arrivée du Web3, la prochaine génération d’Internet qui se caractérise par des applications décentralisées et la blockchain. En raison de sa décentralisation, le Web3 offre un lien plus direct entre les créateurs de contenu et leurs fans. Cela signifie que les particuliers peuvent posséder et contrôler des parties d’Internet et que les consommateurs n’ont plus besoin d’accéder à Internet par le biais d’intermédiaires comme Google et Facebook. Comme les créateurs de contenu peuvent émettre leurs propres jetons sociaux (ou social tokens, un type de cryptomonnaie utilisé pour monétiser une marque, NDLR) afin de fidéliser et récompenser leur public, ils peuvent obtenir le contrôle et les droits de décision qui étaient traditionnellement détenus par les marques.

Si les marques veulent réussir, elles devront désormais accorder plus d’importance à leurs relations avec les créateurs de contenu. Les marques doivent reconnaître l’influence de leurs relations avec les créateurs de contenu et admettre qu’elles doivent investir beaucoup plus d’efforts pour nouer des relations solides ces créateurs.

Les créateurs de contenu gagnent du pouvoir

Par le passé, les créateurs de contenu étaient à la merci des géants des réseaux sociaux, n’ayant souvent que peu de pouvoir pour négocier les conditions ou être propriétaires de leur contenu. Même les principaux réseaux sociaux qui ont ouvertement exprimé leur volonté de faire passer les créateurs de contenu en premier ne joignent pas toujours le geste à la parole. Par exemple, Preston Seo, influenceur en finances personnelles et TikToker, n’a gagné que 1664 dollars grâce au fonds des créateurs de TikTok entre janvier 2021 et mai 2021, alors qu’il possède 2,1 millions d’abonnés.

Avec le Web3, les créateurs de contenu peuvent exercer leur pouvoir sur les plateformes différemment. Désormais, ils peuvent vendre leurs œuvres directement à leurs fans et à leurs abonnés avec beaucoup plus de facilité et d’autonomie. Grâce à la blockchain, les créateurs de contenu sont en mesure de vendre leurs créations, produits dérivés et autres expériences. Les artistes, par exemple, peuvent contourner les maisons de disques qui les privent d’une rémunération équitable et, à la place, vendre directement aux consommateurs et conserver davantage de droits d’auteur.

Les marques perdent leur pouvoir et devront regagner la confiance et l’envie des créateurs de contenu. Ces derniers possèdent désormais plus de pouvoir et peuvent négocier les conditions de leurs collaborations avec plus d’autonomie et d’influence.

Le Web3 permet de développer des relations de travail plus fluides

En partie en raison de ces nouvelles dynamiques de pouvoir, le Web3 modifie la relation de travail entre les marques et les créateurs de contenu pour la rendre plus fluide et plus flexible. N’étant plus liés à des plateformes ou à des marques spécifiques, les créateurs de contenu ont plus de marge pour travailler avec plusieurs marques sur plusieurs projets. Nombre d’entre eux commencent à adopter un état d’esprit qui consiste à favoriser les projets individuels, sans avoir besoin d’être lié à une marque.

Cette nouvelle flexibilité signifie que les créateurs de contenu peuvent agir davantage comme des entrepreneurs, ce qui modifie encore la dynamique du pouvoir. Selon Christian Catalini, fondateur du MIT Cryptoeconomics Lab, « les entrepreneurs disposeront d’un outil totalement nouveau. Ainsi, lorsque vous entendez parler du Web3, vous devez penser aux particuliers, aux entrepreneurs, aux créateurs et développeurs de contenu qui pourront jouer avec différents outils et créer de nouveaux contenus. Et c’est ce qui rend cet espace passionnant. »

Le Web3 accroît les droits des créateurs de contenu

Le pouvoir et l’autonomie accrue s’accompagnent d’un renforcement des droits de propriété intellectuelle et de la protection des droits d’auteur sur les contenus. Par le passé, les créateurs de contenu ont souvent été contraints de renoncer à leurs droits sur leur contenu, et les litiges relatifs aux droits d’auteur étaient relativement fréquents. Par exemple, lorsque les créateurs de contenu publient sur Instagram, Meta (la société mère d’Instagram) se réserve le droit d’utiliser tout le contenu présent sur la plateforme à des fins publicitaires. Si ces grandes plateformes et grandes marques veulent gagner le cœur des créateurs, elles devront développer de nouvelles approches qui accordent aux créateurs de contenu plus de droits sur la manière dont leur contenu est utilisé et distribué.

Les NFT permettent aux créateurs de contenu de s’approprier et de protéger davantage leurs droits sur les contenus. Comme les NFT fonctionnent comme des contrats intelligents sur la blockchain, il existe un enregistrement de chaque transaction. Cela signifie que les créateurs de contenu sont rémunérés à chaque transaction et qu’ils peuvent conserver leurs droits sur leurs créations.

Une relation transformée à jamais

Avant le Web3, les marques étaient généralement concentrées sur leurs relations non pas avec les créateurs de contenu, mais avec les consommateurs finaux. Elles étaient à l’aise pour forger ces relations avec les clients dans le confort des grands départements marketing. Le passage au Web3 est passionnant, car il transforme cette relation. Pour réussir et prospérer, les marques devront mettre l’accent sur leurs relations avec les créateurs de contenu.

Article traduit de Forbes US – Auteure : Falon Fatemi

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