De l’essor des réseaux sociaux a naturellement découlé un lot d’opportunités majeures pour les marques qui souhaitent engager leur public. Pourtant, 30% des contenus qu’elles y publient ne sont pas lus par les mobinautes. Une tendance qui pose de nouveaux défis à relever par les marques dans leurs stratégies de brand content mobile et sociale.
Ne pas décliner mais créer spécifiquement pour les réseaux sociaux.
La première erreur à ne pas commettre est de considérer les réseaux sociaux comme des supports de communications additionnels et ainsi de vouloir y décliner des campagnes de communication TV ou print. En effet, chaque réseau, chaque plateforme possède des codes visuels et narratifs spécifiques qui sont autant d’ingrédients de leur succès. Ainsi pour s’intégrer de manière fluide dans le flux colossal de contenus proposé par ces plateformes ( un mobinaute français scrolle plus de 150 mètres de contenus par jour ), les marques doivent créer des contenus spécifiques qui en adoptent le langage et les principaux ressorts. Pour n’en citer que quelques-uns, notons: l’avènement du contenu verticalisé, l’importance des trends, la fragmentation des messages, l’authenticité et le développement des contenus dynamiques et expérientiels.
Soigner son entrée. Tout se joue dès les premières secondes !
La fenêtre pour capter l’attention des prospects et clients sur les réseaux sociaux est infiniment courte. Par exemple, sur Facebook, les marques doivent capter l’attention de leur audience en moins de 1,7 secondes. Dans ce contexte de consommation rapide, le « scroll stopper » doit faire partie prenante de la stratégie mobile des marques : les premières secondes des vidéos feront le succès. Plus encore, le format court oblige à porter une attention toute particulière à la conception rédaction. Les scripts doivent être rythmés par des phrases qui accrochent afin de devenir un levier d’attractivité. Enfin, les sous-titres ne doivent pas être négligés. 74% des vidéos mobiles sont consommées sans le son sur Facebook : investir dans les sous titres impactants fera la différence.
Cultiver le test and learn et l’agilité dans la production
Les réseaux sociaux, et les usages qui en sont faits, évoluent à une telle vitesse qu’il est impossible d’avoir une posture trop dogmatique car elle risquerait d’être très vite obsolète. La meilleure manière de faire est d’être continuellement dans une approche Test & Learn en créant beaucoup de contenus différents et en ajustant en continue. La réussite d’une campagne sur les réseaux sociaux ne dépendra pas des mêmes paramètres d’une marque ou d’une audience à une autre. TikTok, Snapchat, Instagram,… doivent tous être envisagés comme de véritables laboratoires d’expérimentation pour apprendre à mieux connaître son public et ses comportements sur mobile. Ainsi sur une campagne, on va lancer 3-4 formats différents et on optimisera les performances en direct.
“Percer” sur TikTok, la plateforme au milliard d’abonnés
TikTok bouleverse non seulement les codes des réseaux sociaux mais est surtout en train de devenir un véritable phénomène de société (aux US le moteur de recherche de TikTok dépasse celui de Google dans 40% des recherches de la Genz) obligeant les marques à se ruer sur la plateforme pour avoir une chance de maîtriser ce qui se dit déjà sur elles. Il en est de même pour la stratégie de contenus qui doit être intégralement repensée sur la plateforme compte tenu du fait que la frontière entre les contenus organiques et payants est très fine. Exit les vidéos corporate, commerciales ou trop lisses: TikTok c’est le royaume de l’à-peu-prêt, du divertissement et de l’expertise. Un changement radical tant sur le fond que sur la forme.
Penser « branding performance »
Bien plus que du storytelling dit « fonctionnel », le « branding performance » a pour but d’enchanter le produit et de créer de l’émotion à travers la narration. Les réseaux sociaux sont d’ailleurs un moyen idéal pour développer un contenu narratif qui va nourrir l’image de marque. La liberté des réseaux sociaux offre d’ailleurs bien plus d’opportunités qu’un spot de publicité à la télévision. La conversion et la performance sont le graal recherché par les marques et la recette est gagnante. Sur TikTok par exemple, une opération pour Le Velvet a permis à Bourjois d’augmenter ses ventes de +146%.
Tribune rédigée par Benjamin Bergé, directeur Conseil et Brand Content de Mozoo.
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