Cessez d’Opposer SEO Et SEA, Ils Ne Vous Veulent Que Du Bien

En matière de marketing digital, il n’y a pas pléthore d’outils à disposition des entreprises. Pour cibler des leads bien « chauds », il y a notamment le SEO et le SEA.

Depuis toujours, à l’ère d’internet, de nombreux observateurs ont cherché à apposer ces 2 tactiques. Je me mue en casque bleu du web en assumant la pertinente complémentarité entre les 2. Drapeau blanc.

(Connaissant le caractère pointilleux des experts SEO, merci de noter que cette chronique n’est pas exhaustive, mais uniquement un résumé de bonnes pratiques, et autres informations-clés)

Petits rappels pour faire les yeux doux à Google

L’objectif est clair : atteindre des cibles préalablement identifiées puis vendre un maximum de produits/prestations. Ni plus, ni moins.

A l’heure où les web-marketers rivalisent d’ingéniosité pour capter votre attention, les ingrédients purement web (hors social media donc) n’ont pas changé d’un octet : SEO et/ou SEA.

Pour rappel, le SEO (Search Engine Optimization), aussi appelé référencement naturel ou organique, a pour objectif de vous classer le plus haut possible (soyons honnêtes : dans les 3 premières positions, pas en page 1;-)) au sein de cet immense annuaire appelé Google (vous connaissez ?) tout en respectant les sacro-saintes guidelines (parfois) abhorrées des experts.

Les avantages du SEO sont les suivants

• « Gratuit » (le recours à une agence de conseil en référencement ou d’une équipe interne est à prévoir)
• Un référencement bien réalisé s’améliore avec le temps
• Amélioration de votre réputation en ligne (de part le fait d’être cité par des médias « connus »)
• Le Top 3 des liens affichés (passionnante étude sur l’eye-tracking) pour une recherche capte 60% des clics (donc votre prestataire vous proposant d’être en page 1 peut voir son devis… refusé)

Les inconvénients du SEO sont les suivants

• Exige plus que jamais un contenu structuré, pertinent, unique et taillé sur-mesure (pour l’internaute et non Google)
• Exige de disposer d’un contenu populaire aux yeux des robots de Google (= disposer de liens de qualité pointant vers votre contenu)
• Exige du temps puisque les premiers résultats peuvent mettre entre plusieurs semaines à plusieurs mois à « surgir » (en fonction de la concurrence sur les requêtes ciblées)
• Exige des compétences techniques afin de ne pas être pénalisé, à cause, par exemple, d’un site trop lent
• Impossibilité de réaliser des tests du type A/B
• Impossibilité d’être certain de manipuler, « comprendre », les dizaines d’algorithmes de Google mis à jour plusieurs fois par an/mois (et les 200 metrics de classement)

Le SEA (Search Engine Advertising), quant à « lui », n’est autre que la publicité régie par les campagnes Adwords. Celles-ci œuvrent d’ailleurs comme une pandémie dans les résultats Google. Il n’y avait qu’une ou deux publicités auparavant, mais à présent, possiblement 4 sur le haut/bas des résultats, et tout autant sur les espaces latéraux.

Les avantages du SEA sont les suivants 

• Visibilité immédiate dans les résultats de recherche
• Atteinte « certaine » d’une cible qualifiée
• De nombreux tests sont possibles (/mot-clé, /zone géographique, etc…)
• Possibilité de créer des landing pages ultra-profilées dédiées à la conversion
• Possibilité de réaliser du retargeting/remarketing

Les inconvénients du SEA sont les suivants

• Campagne publicitaire limitée dans le temps (selon votre budget)
• Payant++ (plus la concurrence est vive, plus le coût du CPC/CPM est – très, très – élevé)
• Mise au point technique nécessitant une expertise poussée (les options et astuces sont véritablement très nombreuses)
• Ne capte « que » 10 à 25% des clics

Votre leitmotiv digital : complémentarité est mère de sûreté

Que ce soit pour des raisons temporelles (j’ai besoin d’être visible rapidement ou non) et/ou budgétaires (que puis-je obtenir pour tel budget SEO ou SEA ?), il y a donc des choix forts à réaliser.

La tactique la plus élémentaire est de disposer d’un budget SEA pour être rapidement visible, une sorte de rampe de lancement (ce qui est rassurant, il est vrai… mais coûteux), et donc, valider/modifier plus rapidement l’intégralité de votre funnel de conversion tout comme votre UX, et d’un budget SEO pour nourrir Google, et disposer de positions rentables dans les résultats organiques à moyen/long terme (parfois court terme).

Astuce : A noter que le SEA peut permettre d’identifier des mots-clés/niches peu concurrentiels pouvant être (mieux) rentabilisés via une stratégie SEO.

Clairement, à mon humble avis, et en m’appuyant sur mon historique « clients », plus le budget est restreint, plus il est préférable d’opter pour une stratégie purement SEO. A contrario, plus le budget est conséquent (et donc l’entité possiblement déjà connue), plus le SEA peut prendre le « lead » (… justement pour en générer).

Les décideurs doivent avant tout se poser les questions suivantes

• Quid de mon budget ?
• Mon site web est-il tout neuf ?
• Quelle est mon urgence en matière de résultat ?
• Suis-je prêt à modifier mon site web ? (Malheureusement peu d’entités le sont alors que les résultats peuvent fortement s’en ressentir)
• Suis-je capable d’opérer une vision à moyen terme ? (Autrement dit, suis-je patient?)
• Quelle est la maturité de mon marché (et donc de ma concurrence)?