Après la controverse Bruce Willis, quelles autres conséquences le deepfake aura-t-il sur le secteur du divertissement ?

Alors que le deepfake de Bruce Willis dans une publicité russe suscite de nombreuses réactions, on peut s’interroger sur les effets de cette technologie sur le secteur du divertissement à long terme.

Début octobre, de nombreuses informations ont circulé selon lesquelles l’acteur Bruce Willis avait vendu les droits de son visage à la société Deepcake. Bien que ces rumeurs aient été démenties par un porte-parole officiel de l’acteur, les discussions autour de la technologie deepfake se poursuivent. Comment pourrait-elle être utilisée positivement pour l’industrie du divertissement à l’avenir et pourrait-elle avoir un impact négatif sur les acteurs ?

L’acteur américain Bruce Willis a annoncé prendre sa retraite en mars dernier après avoir été diagnostiqué comme souffrant d’un trouble de la parole appelé aphasie. Une information selon laquelle Bruce Willis aurait vendu les droits de son visage a été diffusée par plusieurs médias, dont le Daily Mail et le Telegraph. Bien que cette information soit fausse, elle a enflammé l’imagination du public concernant les possibilités offertes par le deepfake.

La technologie deepfake utilise l’intelligence artificielle (IA) et l’apprentissage automatique pour rendre des vidéos réalistes. Jusqu’à présent, cette technologie a été utilisée pour imiter des célébrités ou d’autres personnalités avec une précision surprenante. Bruce Willis avait déjà travaillé avec la société Deepcake sur un projet de deepfake, une publicité pour la société de télécommunications russe Megafon.

Le spot publicitaire a été tourné et diffusé en 2021 et le visage de Bruce Willis a été superposé à celui d’un acteur russe à l’aide de la technologie deepfake.

Russian firm Deepcake used an authorized deepfake of the Bruce Willis in the commercial for telecoms company Megafon. The company uses an artificial neural network to impose Willis' image onto the face of a Russian actor pic.twitter.com/7bizoLsk2S

— Reuters (@Reuters) September 22, 2021

L’équipe de production du spot publicitaire, par l’intermédiaire de Deepcake, a dû recueillir de nombreux documents auprès de Bruce Willis et son consentement pour utiliser son image. Une déclaration de Deepcake apporte un éclaircissement sur la controverse entourant la publicité : « Bruce n’a pas pu vendre de droits à qui que ce soit, ils sont à lui par défaut ».

Cela implique que Bruce Willis ne pourrait pas vendre ses droits même s’il le voulait, cependant, sa participation à la publicité russe implique le contraire. Peut-être pas à long terme, mais cela pourrait certainement être étudié au cas par cas.

S’il ne manquait que certains matériaux pour que Bruce Willis soit reproduit avec autant de précision, n’importe qui pourrait faire l’objet d’un deepfake avec les archives nécessaires. Pour ceux qui sont sous le feu des projecteurs, la plupart de ces matériaux se trouvent déjà dans le domaine public.

Certaines organisations ont déclaré que cette technologie affecterait les revenus des acteurs et qu’ils pourraient même être privés de leur voix et/ou de leur visage. Quoi qu’il en soit, le secteur est en pleine expansion.

La technologie deepfake a été utilisée pour James Earl Jones, acteur de Dark Vador récemment retraité. Sa voix en tant que Vador peut continuer à prospérer et a été récemment utilisée dans la série Obi-Wan Kenobi de Disney par une société appelée Respeecher. Sa voix a même été rajeunie et adaptée à la période durant laquelle se déroule la série.

Le développement de cette technologie remet en question les droits d’auteur. Les successions qui représentent des célébrités décédées pourraient-elles se positionner ? Est-il éthique de le faire ? Des musiciens décédés continuent de sortir des titres. Michael Jackson, Pop Smoke et Tupac en sont des exemples notables. Même s’ils ont enregistré les voix, cela signifie-t-il qu’ils voulaient que les morceaux soient publiés ? Lancer un nouveau projet en utilisant leur image est potentiellement encore plus controversé, car c’est un aspect qu’ils ne peuvent pas contrôler directement.

La situation de Bruce Willis est bien plus unique puisqu’il peut décider des projets auxquels il souhaite prêter son nom et son image. Pourrait-on assister à l’avenir à un autre niveau de performance avec des acteurs jouant des acteurs jouant des personnages ?

Le développement continu du deepfake sera certainement un élément à surveiller, car une autre perspective est que les personnages pourraient vivre indépendamment de ce qui arrive à un acteur. Les conflits de calendrier pourraient appartenir au passé. Le décès de Chadwick Boseman en est un bon exemple. Il est clair que personne ne voulait remplacer l’acteur, mais il était essentiel que le personnage principal de Black Panther continue, Disney ayant décidé de poursuivre une intrigue après la mort de T’Challa.

Lors d’un entretien avec Empire, le directeur de Marvel, Kevin Feige, a déclaré à ce sujet : « J’ai eu l’impression qu’il était beaucoup trop tôt pour refaire un casting ».

« Stan Lee a toujours dit que Marvel représente le monde derrière votre fenêtre. Et nous avions parlé de la manière dont, aussi extraordinaires et fantastiques que soient nos personnages et nos histoires, il y a un élément humain dans tout ce que nous faisons. Le monde est toujours en train de digérer la perte de Chad. Et Ryan a mis ça dans l’histoire », a déclaré Kevin Feige.

Il y a beaucoup à dire en ce qui concerne l’éthique et les processus, mais il y a certainement un potentiel de perturbation massive en utilisant la technologie deepfake.

Article traduit de Forbes US – Auteur : Josh Wilson

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