Apple oblige ses concurrents à respecter ses règles avec un nouveau système d'exploitation

Tim Cook, le PDG d’Apple Inc., a fait de la confidentialité des données des utilisateurs à la fois une stratégie commerciale et un impératif éthique. « Si nous acceptons comme normal et inévitable le fait que tout ce qui fait partie de notre vie peut être ajouté et vendu, alors nous perdons bien plus que des données », a déclaré Tim Cook lors d’un discours-programme virtuel à la conférence Computers, Privacy & Data Protection en janvier. « Nous perdons la liberté d’être humains ».

Depuis cette chaire de confidentialité, Apple devrait dévoiler la dernière version de son système d’exploitation – iOS 14.5 – comprenant une fonctionnalité qui obligera les applications à demander l’autorisation aux utilisateurs avant de suivre les données et les activités. Le calendrier de sortie au public est incertain, mais une version bêta du système est déjà disponible et Tim Cook devrait annoncer de nouveaux détails lors de l’événement annuel de printemps de la société. L’accent mis sur la protection de la vie privée stimule l’activité d’Apple en tant que fabricant d’appareils personnels et met également la pression sur ses concurrents : les fonctionnalités de confidentialité du nouveau système, ainsi que la rhétorique intransigeante de Tim Cook, obligent les entreprises basées sur la publicité, comme Facebook et Google, à réagir et à s’adapter.

« Cela les vise directement », a déclaré Gene Munster, associé directeur et cofondateur de la société de capital-risque Loup Ventures. « Ces changements rendent plus difficile – pas impossible, mais certainement plus difficile – le ciblage des publicités. Les utilisateurs ont fait part à Apple de leurs frustrations concernant la confidentialité et la façon dont ils sont suivis, et la société a donc apporté des modifications pour répondre à ces préoccupations. Et il s’avère que ces changements ont fini par créer un vent contraire ».

Alors que les analystes s’accordent à dire que les nouveaux changements en matière de confidentialité semblaient viser directement ses concurrents, Tim Cook a soutenu dans une interview en podcast ce mois-ci avec la chroniqueuse du New York Times Kara Swisher que les changements ne concernaient pas une entreprise en particulier. « Il s’agit d’un principe », a déclaré Tim Cook.

Au cœur de ces changements se trouve l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple, une fonctionnalité qui exige que les applications tierces demandent aux utilisateurs – via une fenêtre pop-up – l’autorisation de suivre et de partager leurs données entre les applications et les sites Web, ce qui alimente le ciblage publicitaire. « Vous pouvez fermer les yeux sur la façon dont vos données sont utilisées si elles ne sont pas sous vos yeux », a déclaré Richard Mogull, expert en confidentialité et directeur général de Securosis, une société de recherche en sécurité de l’information. « Mais lorsqu’elles sont sous vos yeux, vous pouvez prendre une décision en connaissance de cause. Tout d’un coup, on se demande pourquoi cette application météo a besoin du Bluetooth alors qu’elle ne communique avec rien ? ».

Apple a d’abord annoncé cette fonctionnalité en juin, mais a retardé la sortie d’ATT jusqu’au début de 2021, après avoir entendu les préoccupations des développeurs d’applications sur le fait qu’ils avaient besoin de plus de temps pour mettre en œuvre les changements conformément aux politiques de confidentialité. Et si les nouvelles fonctionnalités donnent du pouvoir aux utilisateurs, elles rendent également beaucoup plus difficile pour les concurrents d’Apple de tirer profit de son système d’exploitation, estime Matt Zgutowicz, analyste chez Rosenblatt Securities.

« Apple construit une forteresse autour d’iOS tout en faisant croire qu’elle a les meilleures intentions en matière de protection de la vie privée pour ses utilisateurs », a déclaré Matt Zgutowicz. « Ils empêchent toute tierce partie extérieure de monétiser sur iOS, et ils utilisent essentiellement la confidentialité comme un écran de fumée pour cela ».

Facebook a réagi en lançant une campagne de relations publiques contre Apple, en utilisant l’impact sur les petites entreprises comme pivot de son argumentation.

« Nous nous opposons à Apple pour les petites entreprises du monde entier », peut-on lire dans une publicité pleine page que Facebook a achetée dans le Wall Street Journal en décembre. « Chez Facebook, les petites entreprises sont au cœur de notre activité… De nombreux membres de la communauté des petites entreprises ont partagé leurs inquiétudes quant à la mise à jour logicielle forcée d’Apple, qui limitera la capacité des entreprises à diffuser des publicités personnalisées et à atteindre efficacement leurs clients ».

La publicité, diffusée en pleine pandémie de Covid-19, poursuit : « Bien que la limitation de la façon dont les publicités personnalisées peuvent être utilisées ait un impact sur les grandes entreprises comme nous, ces changements seront dévastateurs pour les petites entreprises, s’ajoutant aux nombreux défis auxquels elles sont confrontées en ce moment ».

Apple a riposté avec sa propre déclaration, affirmant que le nouveau plan de transparence « n’exige pas que Facebook change son approche du suivi des utilisateurs et de la création de publicités ciblées, il exige simplement qu’ils donnent le choix aux utilisateurs ».

Facebook, qui s’appuie sur le suivi par des tiers pour alimenter son activité de publicité ciblée (84,2 milliards de dollars), a choisi de mener sa campagne contre l’ATT d’Apple en public. Google, quant à lui, a poursuivi ses propres améliorations en matière de confidentialité. « Google est obligé de suivre parce que les relations publiques d’Apple en matière de protection de la vie privée sont en train de les tuer », a déclaré Matt Zgutowicz de Rosenblatt Securities. « Apple dit que nous allons être le tsar de la vie privée, et que nous allons établir la norme mondiale ».

En janvier, Google a publié un billet de blog expliquant comment il allait se préparer à la nouvelle mise à jour iOS 14.5. Au lieu de faire en sorte que toutes ses applications affichent la fenêtre pop-up d’autorisation, la société a déclaré qu’elle ne suivrait plus les informations des utilisateurs dans les applications iOS à des fins publicitaires. En outre, Google a déclaré qu’il travaillerait avec Apple pour améliorer son réseau SKAdNetwork, qui est censé être la réponse d’Apple à un moyen respectueux de la vie privée de partager des données avec les annonceurs sans inclure les données spécifiques à l’utilisateur ou à l’appareil. « Nous restons déterminés à préserver un écosystème d’applications dynamique et ouvert dans lequel les gens peuvent accéder à un large éventail de contenus financés par la publicité en sachant que leur vie privée et leurs choix sont respectés », indique le post de Google.

Auparavant, en mars 2020, Apple a publié une nouvelle version de son navigateur Safari qui bloquerait les cookies tiers – un code de suivi placé sur un site Web par quelqu’un d’autre que le propriétaire du site, permettant de collecter les données des utilisateurs à des fins publicitaires. Google a fixé son propre délai pour se débarrasser des cookies tiers dans son navigateur Chrome d’ici à 2022.

Facebook, pour sa part, semble reconnaître que la bataille autour des nouvelles mesures de protection de la vie privée d’Apple n’est peut-être pas gagnable. Mark Zuckerberg, au cours d’une discussion sur l’application de chat vocal Clubhouse le mois dernier, a déclaré qu’il était confiant que Facebook « sera en mesure de gérer les mises à jour d’iOS 14.5 ». « Il est possible que nous soyons même dans une position plus forte si les changements d’Apple encouragent plus d’entreprises à faire plus de commerce sur nos plateformes en leur rendant plus difficile l’utilisation de leurs données afin de trouver les clients qui voudraient utiliser leurs produits en dehors de nos plateformes », a déclaré Mark Zuckerberg.

Pour un analyste, cela semble trop optimiste. « Est-ce que je pense que cela va créer cette attraction vers d’autres produits Facebook ? C’est une image un peu trop optimiste du point de vue de Facebook », a déclaré Gene Munster.

Compte tenu du discours mondial sur la confidentialité des données des utilisateurs, en particulier après des événements comme le scandale Cambridge Analytica et la mise en œuvre d’une loi radicale sur la protection des données dans l’Union européenne sous la forme d’un règlement général sur la protection des données, Tim Cook a choisi de donner la priorité à la confidentialité d’une manière qui, pour le meilleur ou pour le pire, deviendra un héritage durable, selon les analystes.

« Apple a fait de la confidentialité et de la sécurité, qui étaient pratiquement une réflexion après coup il y a plusieurs années, un élément central du modèle économique d’Apple », a déclaré Richard Mogull de Securosis. « Lorsque votre PDG dit qu’il considère la vie privée comme un droit humain, il est vraiment difficile de revenir en arrière ».

Article traduit de Forbes US – Auteure : Angel Au-Yeung