Apple : Les Mauvaises Nouvelles S’Accumulent

Les signes continuent de s’accumuler : les dernières décisions de l’équipe de Tim Cook pour stimuler les ventes ont été révélées et il est désormais clair que les chiffres de vente des derniers iPhones ne correspondent pas aux attentes d’Apple, et risquent encore moins de faire augmenter les ventes annuelles de smartphones iOS.

Dans un article écrit pour Bloomberg, Mark Gurman liste une augmentation du nombre de subventions proposées par les opérateurs, une augmentation des accessoires offerts, et, désormais, une réduction de 300 dollars pour les clients échangeant leur ancien iPhone directement auprès d’Apple, ce qui est quasiment du jamais vu.

Selon une source bien informée, les dirigeants d’Apple ont placé une partie du staff marketing sur d’autres projets en octobre pour essayer de faire remonter les ventes des derniers appareils, soit environ un mois après la mise en vente de l’iPhone XS et aux alentours de la date de sortie de l’iPhone XR. Cette personne, qui préfère rester anonyme, a décrit la situation comme « un exercice incendie », et un signe qu’Apple reconnaît peut-être que ses appareils ne se vendent pas aussi bien qu’espéré.

Apple a depuis lancé une série d’offres de reprise particulièrement agressives, qui ont temporairement réduit le prix de certains de ses derniers iPhones. C’est une manœuvre rare pour l’entreprise, qui a augmenté le coût de ses appareils ces dernières années afin de faire remonter le chiffre d’affaires et le bénéfices. Trudy Muller, la porte-parole d’Apple, n’a pas souhaité faire de commentaire.

Ces détails viennent s’ajouter à la réduction du nombre de chaînes de production, la baisse des commandes de composants, et aux actions déjà en place pour motiver les consommateurs à se tourner vers les derniers iPhones, mais il semblerait qu’un point de non-retour ait été dépassé.

Comme l’indique Gurman sur Twitter, Apple propose l’iPhone XR à 449 dollars sur son site, mais attention à bien lire les petites lignes : la réduction de 300 dollars n’est valable que si l’on échange un iPhone 7 Plus.

Apple ne devrait pas casser les prix de ses iPhones XR, XS ou XS Max sur le court terme, et plus exactement sur le reste du trimestre. Même si Tim Cook et son équipe cherchent à développer la part des services, l’approche « iPhone en tant qu’objet de luxe » implique un prix élevé que les consommateurs soient prêts à payer (et les comptes d’Apple ont besoin des marges élevées que donnent ces prix élevés).

Si les consommateurs ne sont pas prêts à payer, alors Apple devra soit s’habituer à des ventes d’appareils moindres (et un plus petit nombre d’utilisateurs auxquels vendre des services et des accessoires), soit baisser directement les prix de ses nouveaux iPhones. La première option rendrait bien plus difficile le développement de la partie services de l’entreprise, tandis que la seconde reviendrait à admettre que la stratégie tarifaire des iPhones est erronée.

Il est peu probable que les ventes d’iPhones augmentent de façon considérable : les fans ont déjà commandé les leurs, les utilisateurs faisant partie du programme de reprise ont fait leurs échanges, et le battage médiatique inhérent à chaque nouvelle sortie s’est calmé. Le but maintenant sera peut-être de maintenir les ventes et le chiffre d’affaires des années précédentes sans écorner l’image de « luxe » associée aux smartphones coûteux.