La France est-elle toujours hermétique à la relation client ?

Selon un rapport publié par Forrester, la France est le mauvais élève de l’expérience client, comparée aux pays anglo-saxons. Cette étude de 2019 indique que seulement 3 % des consommateurs français avaient une bonne relation avec les marques présentes en France, alors que 42 % jugeaient que leurs expériences avec les marques étaient mauvaises. Par ailleurs, la relation client, terme qui comprend l’ensemble des interactions entre une entreprise et sa clientèle, fait l’objet de nombreuses prises de parole – les articles, podcasts ou autres émissions étant légion sur le sujet – et le principe de la centricité client est très souvent mis en exergue. Pourtant, sur le terrain et dans les faits, le décalage est grand.

Malgré ce constat, les marques ont dû, grâce à la crise, repenser leur stratégie pour maintenir le lien avec leurs clients dont les attentes, vis-à-vis des dites marques, ont elles aussi évolué. Peut-on aujourd’hui affirmer que les entreprises françaises ont enfin pris la mesure de l’importance de la relation client comme un avantage concurrentiel pour leur entreprise, ou qu’elles restent à la traîne sur ce concept ?

Marketing et relation client : deux atouts distincts au service de l’entreprise

Une étude réalisée par le Boston Consulting Group pointait qu’en 2019, les entreprises françaises avaient un recours bien plus faible (7 %) à l’intelligence artificielle pour personnaliser la relation client par comparaison avec le reste du monde (50 %). A cet égard, la relation client est souvent considérée comme un enjeu rattaché au marketing et qui vient seulement en complément des performances du cœur de métier d’une entreprise et de ses ventes, ce qui explique certainement ce décalage.
Or, cette vision n’est pas fondée car, aussi bien la relation client que le marketing (au même niveau) sont constitutifs du succès d’une entreprise. Une mauvaise compréhension du client combinée à l’utilisation d’outils marketing vieillissants peuvent conduire à une prise de décision inadaptée et à une détérioration des performances des entreprises. Les clients mécontents ne font pas de bons ambassadeurs sur les réseaux sociaux sachant que 2 clients sur 3* arrêtent de recommander la marque en cas de mauvaise expérience.

D’une économie du produit à une économie de l’expérience

Lorsque Marcel Proust évoque les madeleines offertes par sa tante, ce n’est pas tant le produit qu’il décrit mais bien toute l’expérience, le contexte et les souvenirs qui lui reviennent. Désormais, dans les esprits, les produits comptent moins car ce sont les expériences mémorielles qui restent ancrées, à tel point que le phénomène prend de l’ampleur et que de plus en plus de personnes offrent des « box » ou abonnements mensuels. Ponctuels par le passé, les achats deviennent récurrents lorsque le client en est globalement satisfait. En France, entre 2018 et 2020, le nombre de personnes qui possèdent un abonnement a augmenté de 6 points pour atteindre les 72 %.
L’expérience prend donc véritablement le pas sur le produit et son prix. Le consommateur veut vivre quelque chose d’unique. Il est en quête de satisfaction et souhaite se sentir en confiance auprès des marques qu’il choisit de suivre.
A ce titre, et en dépit de toutes les controverses, le géant Amazon pour qui l’obsession de la satisfaction client passe avant tout, est très performant et est en croissance. Autre exemple, à New York, Nike propose aux clients pressés un service de « Speed Shop ». Le client commande ses chaussures en ligne et via une entrée spéciale du magasin, il peut les récupérer dans un casier afin de les essayer et partir avec sans même interagir avec un vendeur. Dans ces deux exemples, le client et ses préférences sont sincèrement prises en compte pour lui offrir non seulement le produit qu’il recherche mais aussi une expérience correspondant à ses critères et préférences.

Une réalité renforcée par la crise : la relation client passe au premier plan des préoccupations des entreprises

Trop souvent, l’expérience utilisateur est vue sous l’angle d’un problème à régler alors que les interactions avec le client sont d’une richesse infinie et constituent un levier de croissance. A condition d’être épaulé par les bons outils technologiques pour conduire la relation client de manière appropriée (un bon CRM par exemple), des interactions de qualité peuvent être orchestrées très simplement et intuitivement.
Prendre en compte l’expérience client dans les objectifs de performance des entreprises permet non seulement d’améliorer son image de marque, sa réputation mais aussi de comprendre les attentes du client, répondre à ses demandes de manière personnalisée et contextualisée, anticiper les éventuels problèmes et développer des offres de produits ou services encore plus pertinents pour fidéliser les consommateurs.
Le rapport Forrester précité fait certes état du retard de la France sur le sujet, mais la crise a permis de remettre la notion de relation client sur le devant de la scène, et l’ériger comme un levier de compétitivité. Les entreprises ont pu rattraper une partie de leur retard en matière de digitalisation. Ceci permettra aux marques françaises de faire évoluer leur cote de popularité et de devenir des marques appréciées.

Tribune rédigée par : Par Julia Cames, Head of Marketing chez Hubspot

<<< À lire également : Comment bien utiliser un CRM ? La réponse et les innovations d’HubSpot >>>