97 % des parcours d’achat en ligne échouent : l’IA, une alliée pour réinventer les sites e-commerce

« Même lorsqu’ils parviennent à trouver le bon produit, les acheteurs sont souvent confrontés à une quantité écrasante d’informations lors de la phase de considération : détails, guide des tailles, frais d’expédition… tout semble être là, mais 53 % ne trouvent pas l’information dont ils ont besoin pour effectuer leur achat, selon Ipsos. »

Une contribution de Julien Hervouët, CEO iAdvize

Imaginez-vous parcourant un site e-commerce, à la recherche du produit parfait. Cependant, à mesure que vous explorez la multitude de pages et d’options proposées, un sentiment de découragement s’installe en vous. La quête est de plus en plus fastidieuse et, vaincu par l’accumulation d’informations et le manque de clarté, vous repartez les mains vides.

Cette situation vous semble familière ? Vous n’êtes pas seul. Selon une étude d’Adobe, près de 97 % des visiteurs quittent les sites e-commerce sans finaliser d’achat. Une statistique saisissante qui soulève deux questions cruciales : quelles sont les failles du parcours d’achat en ligne ? Comment les corriger ?

Une approche standardisée qui échoue à satisfaire les consommateurs

Chaque année, dans le but d’attirer des clients sur leurs sites, les marques investissent des sommes colossales, totalisant plusieurs centaines de milliards d’euros à l’échelle mondiale dans la publicité en ligne. Si la plupart de ces prospects sont perdus avant de finaliser leur achat, c’est parce que les plateformes d’e-commerce peinent à offrir une expérience de navigation personnalisée. Le problème vient de l’approche standardisée adoptée par la majorité des boutiques en ligne. Elles sont optimisées pour un parcours idéalisé, dans lequel chaque client trouve le bon produit, consulte le descriptif détaillé pour confirmer son choix, et effectue son achat.

La réalité est que l’expérience d’achat varie pour chaque individu, chaque acheteur ayant des besoins spécifiques. À chaque phase du parcours client, les consommateurs rencontrent des défis uniques qui entraînent des fuites durant le processus d’achat, et des taux de conversion faibles.

Dès la phase de découverte, les premiers obstacles se présentent. Environ 70 % des visiteurs se dirigent directement vers la barre de recherche, où ils s’enlisent dans un cycle sans fin de filtres et de nouvelles requêtes, ce qui pousse 80% d’entre eux à abandonner leur projet d’achat.

Même lorsqu’ils parviennent à trouver le bon produit, les acheteurs sont souvent confrontés à une quantité écrasante d’informations lors de la phase de considération : détails, guide des tailles, frais d’expédition… tout semble être là, mais 53 % ne trouvent pas l’information dont ils ont besoin pour effectuer leur achat, selon Ipsos.

Le constat est clair : l’expérience en ligne est encombrée d’un trop grand nombre d’étapes, ce qui entraîne des frustrations chez les clients et des pertes de ventes chez les commerçants. Aux obstacles rencontrés lors du processus d’achat s’ajoutent ceux de l’après-vente. Les articles de FAQ et les chatbots classiques sont souvent incapables de répondre à des questions spécifiques, tandis que les conseillers clients sont submergés par un trop grand nombre de demandes entrantes.

L’IA comme révolution : vers de nouveaux modèles de sites Internet

L’arrivée de l’IA générative a totalement changé le paradigme, offrant de nouvelles possibilités pour simplifier les parcours clients. Le premier point d’innovation concerne la réinvention du chatbot pour un assistant conversationnel nouvelle génération. Initialement dotés d’un arbre de décisions limitées, et donc inadaptées pour répondre aux demandes particulières des consommateurs, les anciens chatbots se sont mués en assistants conversationnels propulsés par l’IA générative, extrêmement précis et fiables sur le conseil à l’achat. Loin de se limiter aux questions fréquentes, aujourd’hui ces assistants shopping alimentés par les grands modèles de langage (LLM) sont experts dans l’ensemble du catalogue de produits ainsi que dans les termes et conditions du retailer.

Le deuxième point majeur d’innovation consiste à réinventer l’expérience des sites web. Les nouveaux assistants conversationnels deviennent proactifs, anticipant les besoins des consommateurs et les incitant à entamer une conversation au cœur de la page de navigation, avant même la première interaction. Cela offre aux consommateurs un moyen facile et accessible d’explorer les produits sur un site web, de poser des questions et de recevoir des conseils personnalisés ainsi que des recommandations.

D’ici deux à trois ans, chaque visiteur de site e-commerce disposera d’un assistant d’achat personnel basé sur l’IA générative, capable de remplacer la barre de recherche comme principal canal de découverte des produits, augmentant ainsi l’engagement des acheteurs de 5 à 10 fois et les taux de conversion dans la même proportion. Dès aujourd’hui, l’intelligence artificielle peut guider chaque acheteur à travers une expérience d’achat personnalisée et améliorer chaque étape du parcours client. Bien qu’il reste encore beaucoup à apprendre, il est évident qu’une nouvelle ère du commerce en ligne est en train de s’ouvrir – une ère qui tire parti d’une assistance personnalisée à grande échelle, alimentée par l’IA générative.

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