Tirer son épingle du jeu face à la complexité des nouveaux modes de consommation

Le contexte global incertain et changeant de ces dernières années a poussé les consommateurs à revoir leurs priorités, ce qui s’est reflété dans leur manière de consommer.

Une contribution de Sam Richardson

Les spécialistes du marketing sont confrontés à un environnement extrêmement complexe et concurrentiel qui met en difficulté leurs chances de réussite. En effet, une multitude de facteurs en constante évolution, tels que les progrès technologiques et l’émergence de nouveaux modèles d’entreprise, les obligent à faire évoluer leurs stratégies en permanence. Toutefois, le catalyseur principal reste le consommateur, qui n’a jamais été aussi imprévisible.Une complication d’autant plus importante dans une industrie où l’objectif ultime est la compréhension du public dans un but d’optimisation des ventes, il s’agit d’un contexte de « polycrise », avec des pressions sur le coût de la vie, une inflation importante, des enjeux environnementaux majeurs, une instabilité politique ou encore une pandémie mondiale, il n’est pas surprenant que les habitudes de consommation changent de manière significative. Ceci explique donc la situation actuelle qui a poussé les consommateurs à resserrer leurs budgets et à revoir leurs priorités, les rendant in fine plus exigeants et plus prudents dans leurs dépenses.

Un rapport récent montre d’ailleurs l’ampleur et la rapidité de ces changements de comportements d’achat. En effet, en 2022 les priorités des consommateurs français étaient la perception de la marque (21 %) et sa réputation auprès du grand public (17 %). Or, en 2023 les consommateurs français ont classé trois principales qualités qu’ils attendent des marques : l’honnêteté (41 %), des prix avantageux (38 %) et la fiabilité (31 %). Pourtant, 29 % d’entre eux se sentent souvent ou toujours déçus par les marques. Les responsables marketing en France sont conscients de ces défis et remarquent une amélioration de l’expérience client ( 56 %) ou une personnalisation plus précise (51 %).

La catégorisation approximative des consommateurs est obsolète

Vouloir faire entrer les consommateurs dans des cases assez généralistes pour construire une stratégie marketing a pendant longtemps été la méthode privilégiée. Pourtant, cette approche connaît de nombreuses limites puisqu’elle ne tient pas compte de toutes les subtilités qui pourraient se présenter, de tous les contextes et de l’ensemble des données que les consommateurs ont pu partagées avec une marque dans le cadre de diverses interactions ou de processus d’achat.

C’est ainsi que de nombreux clients, en ligne ou hors ligne, sont saturés de messages et de contenus génériques intempestifs et inadaptés à leurs besoins. Les marketeurs doivent donc revoir la copie afin de proposer une solution qui permette de se démarquer, car près de la moitié d’entre eux remettent en question la valeur de la segmentation traditionnelle de la clientèle par le biais de données démographiques.

Des défis qui apportent de multiples opportunités

Au lieu de classer un consommateur dans une catégorie généraliste (comportant une grande marge d’erreur), les marques peuvent créer des profils détaillés pour chaque individu en fonction de ses achats passés, de ses interactions et de ses préférences en matière de communication. Bien que cela puisse sembler être un chantier titanesque, les plateformes de données clients (CDP) permettent pourtant d’exploiter automatiquement ces données pour construire des profils clients unifiés. Ces profils peuvent ensuite être utilisés pour différentes missions : de l’élaboration des offres jusqu’aux données dont disposent les équipes du service client lors d’un appel ou d’un chat. Cela permet d’aller vers une personnalisation pertinente et précise en temps réel et de s’adapter à la réalité actuelle du consommateur, y compris dans ses préférences qui sont en constante évolution. Il s’agit d’un changement de modèle qui nécessite néanmoins d’adapter la manière dont sont traitées les données des clients et des prospects:

• Passer aux données first-party – Ces données sont récoltées par les marques auprès des consommateurs avec leur consentement ou sont générées à partir de leurs interactions avec elles. Ces données sont plus sûres dans la manière dont elles sont collectées et fournissent des informations précieuses pour la création d’expériences personnalisées. C’est un atout pour les marques qui cherchent à mieux comprendre leurs consommateurs et à établir une relation de confiance avec eux.

• Décloisonner les données – L’unification des données obtenues à travers les différents points de contact entre la marque et le client est essentielle pour transformer les idées en tactiques permettant une personnalisation optimale, notamment grâce à la mise en œuvre d’une plateforme de données client et de capacités d’intelligence artificielle pour collecter et interpréter la grande quantité de données à disposition.

• S’appuyer sur l’intelligence artificielle – L’IA a la capacité d’exécuter potentiellement des millions de campagnes ciblées en simultané, ce qui libère du temps pour que les marketeurs réfléchissent de manière différente et créative à la manière dont ils peuvent proposer une stratégie originale et ciblée, plutôt que de s’appuyer sur un contenu générique et surutilisé qui ne suscite pas l’intérêt.

• L’empathie et la compréhension ne sont pas négociables – Les marques doivent écouter, apprendre et faire preuve d’empathie et de compréhension à l’égard des situations changeantes de leurs clients, plutôt que d’opter systématiquement pour des techniques de « vente forcée ». Faire preuve d’empathie et de compréhension se révélera payant pour les consommateurs qui vous considèrent et vous respectent en tant que marque.

• Valoriser la flexibilité avant tout – les marques doivent être prêtes à évoluer rapidement en suivant les tendances émergentes et les influences mondiales pour éviter d’être inadaptées ou à la traîne.

  Face aux nombreux défis et évènements qui ont lieu depuis plusieurs années, les marques doivent donc s’adapter en conséquence. S’il existe de nombreuses possibilités d’exploiter de nouvelles données clients, les marques doivent également être conscientes des pressions qu’elles font subir à tous les niveaux.

Pour conclure, Il faut trouver un juste équilibre et, dans tous les cas, les marques se doivent d’avoir les moyens d’exploiter les informations dont elles disposent, afin de mieux comprendre les complexités des consommateurs et d’établir un lien avec eux.

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