Prévenir en 149 caractères : le SMS d’acquisition au service des campagnes de sensibilisation

Une contribution de Eya Ben Ammar, Responsable Marketing chez WellPack

Imaginez recevoir en un instant, directement dans votre poche, une information cruciale qui pourrait protéger votre santé ou votre sécurité ? C’est là toute la magie du SMS. Outil de sensibilisation et de prévention incroyablement efficace, ce canal reste encore sous-exploité par les collectivités, administrations et autres organismes publics. Campagne de vaccination ou de dépistage avec redirection vers le centre le plus proche ; prévention routière et alertes voiries ; sensibilisation à la pollution de l’air, aux risques d’incendies, aux périodes de sécheresse ou aux épisodes caniculaires et partage des gestes à adopter… ses cas d’usage sont pourtant de plus en plus nombreux. Zoom sur ce levier qui mérite d’être exploré de plus près.

Le SMS : quels atouts en matière de prévention ?

Il y a quelques mois, vers 20h, de nombreux parisiens ont vu leur téléphone sonner simultanément avec un message quelque peu angoissant : « Alerte extrêmement grave ». Initialement prévu pour prévenir les populations locales d’une menace terroriste ou climatique, le dispositif FR ALERT a cette fois été utilisé à des fins d’informations : prévenir les riverains des contraintes liées à l’organisation des JO de Paris 2024. L’utilisation de ce dispositif dans ce cadre n’est clairement pas adaptée. Elle génère un certain rejet, alors même que son usage est censé protéger les populations. Moins intrusif et plus précis en termes de ciblage (car seulement l’audience concernée par la campagne de prévention est ciblée)  le SMS Marketing s’avère être un levier à privilégier pour prévenir, sensibiliser et informer un public cible.

Champion de l’instantanéité et de l’accessibilité avec un taux de lecture impressionnant, de l’ordre de 95%^[1], et une ouverture moyenne dans les 4 minutes¹ après réception, le SMS surpasse par ailleurs largement les emails et les notifications réseaux sociaux. Il se distingue également par un taux de mémorisation de 60%^[2], ce qui signifie que les messages sont non seulement lus, mais également retenus. Le taux de désabonnement via STOP est quant à lui de seulement 0,4%¹, démontrant ainsi l’acceptation des destinataires envers ce canal de communication. Parce qu’il permet de diffuser rapidement des informations fiables, apportant une première réponse aux situations d’urgence, parce qu’il est adaptable en temps réel, parce qu’il offre une importante granularité dans le ciblage (selon la géolocalisation, par tranche d’âge, par genre, etc.), parce qu’il donne la possibilité de partager un call-to-action personnalisé, et parce qu’il génère un engagement accru, le SMS est donc un canal opportun pour communiquer à des fins de sensibilisation. À ce jour, aucun autre support ne permet de prévenir rapidement une population cible sur des problématiques immédiates, qui plus est avec la certitude que le message sera lu.

La crise du COVID-19 : un cas d’école historique

La pandémie de COVID-19 a plus que jamais mis en lumière l’efficacité du SMS en tant qu’outil de communication de masse à des fins de prévention. Dès les premières annonces de confinement par le Président de la République, c’est le levier SMS qui a été choisi pour partager les consignes de santé publique. Là où la diffusion de messages via les médias traditionnels (tels que la TV ou la Radio) nécessite un temps de mise en place, et alors que les médias extérieurs (comme le DOOH) n’avaient plus aucun impact – les Français étant majoritairement confinés à domicile – le SMS s’est avéré être le moyen le plus efficace pour informer rapidement et façon universelle l’ensemble de la population, indépendamment de l’âge ou du lieu de résidence, dans cette période inédite. Mises à jour des restrictions, créneaux de vaccination par classes d’âge, rappels de rendez-vous, informations sur la disponibilité des masques et tests en pharmacie, promotion de l’application TousAntiCovid… le SMS a ensuite été utilisé à de multiples reprises dans les semaines qui ont suivi cette annonce choc, permettant une réactivité inégalée face à une situation en constante évolution.

Fermetures temporaires, horaires aménagés, mise en place de services Drive ou Click & Collect… les restaurants, salles de sport et autres commerçants ont su également voir l’intérêt du recours au SMS pour toucher les habitants de leur zone de chalandise en cette période de crise. Pour ces derniers comme pour les organismes publics, cette période a également mis en lumière un besoin urgent d’améliorer l’obtention des données de contact pour optimiser la portée des campagnes, et donc l’intérêt de faire appel à des sociétés spécialisées dans la collecte, conforme au RGPD, de numéros mobiles géo-ciblés à l’adresse de résidence.

Un levier qui a encore de beaux jours devant lui

Aujourd’hui, face à la recrudescence des crises sanitaires, des menaces terroristes et des catastrophes climatiques, la nécessité de communiquer de manière rapide et fiable avec les populations n’a jamais été aussi grande. Par ailleurs, les évolutions de la société, notamment à travers l’utilisation toujours plus importante des téléphones mobiles et l’immédiateté de l’information, font du SMS un outil de communication et de prévention clé. Ainsi, on observe de plus en plus de collectivités inviter leurs administrés à s’inscrire sur des listings de diffusion pour recevoir des alertes en temps réel, qu’ils s’agissent d’informations à caractère critique ou de sujets plus légers (animations, accueil des enfants en cas de fermeture de classe, travaux de voirie, etc.). Il est ici question de notion de service, comme pour des relations purement commerciales. En complément du SMS, le Push RCS (Rich Communication Services) émerge comme un autre canal prometteur pour les campagnes de sensibilisation. Idéal pour des communications plus riches et interactives, ce nouveau canal offre une meilleure expérience utilisateur grâce à des visuels attractifs et des options de navigation interactives, tout en conservant l’instantanéité du SMS. Par ailleurs, afin de maximiser l’efficacité des messages de prévention, il est désormais possible de multiplier les points de contact en touchant les mêmes personnes via plusieurs canaux, tels que le SMS, le display mobile, l’affichage digital (DOOH), l’email et les réseaux sociaux. De plus, ces messages, bien que simples, ont un impact direct et immédiat sur les comportements, contribuant ainsi à la sécurité et au bien-être de la communauté, et permettant in fine aux institutions émettrices de réduire leurs frais (liés aux accidents ou aux maladies par exemple). La technologie est là, prête à être utilisée – alors il est grand temps de la saisir et de textoter à bon escient !

^[1] Médiamétrie, MMAF, ARCEP

^[2] INSEE

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