Luxe : des passeports numériques pour une meilleure authentification des produits

Le concept de luxe a évolué au fil des siècles, s’adaptant aux changements sociaux, technologiques et économiques, comme l’a si bien présenté il y a quelques années déjà une exposition exceptionnelle du Louvre Abu Dhabi « 10 000 years of luxury ». Mais si la nature de ce qui a été considéré comme luxueux a changé, un enjeu reste immuable : celui de garantir l’authenticité et donc la valeur de chaque produit. C’est dans ce contexte qu’il est intéressant aujourd’hui d’observer comment cette industrie basée sur l’artisanat et la rareté s’empare des plus récentes technologies. Des « cartes d’identité » et des « passeports » presque aussi sécurisés que ceux des citoyens apportent de nouveaux bénéfices non seulement aux clients mais aussi aux marques.

Une contribution de Laurent Coussonnet, Business Development Director Linxens IoT Solutions

Des sceaux et des certificats papier sont en effet de plus en plus souvent remplacés par des certificats d’authenticité numériques, via une étiquette dotée d’une puce, comme le proposait par exemple le fabricant Max Luxury Packaging au dernier salon Edition Spéciale by Luxe Paris. D’autres marques réfléchissent quant à elles à l’intégration de ces tags comportant les certificats directement dans le produit, comme à l’instar du pionnier en la matière Moncler. Pour aller plus loin, les recherchent sont actuellement menées afin de rendre la puce complètement invisible, cousue ou thermo-soudée dans le produit et résistante au lavage.

Cependant, les bénéfices de ces « cartes d’identité » intégrées dans les produits de luxe ne se limitent pas à la lutte contre le marché gris et la contrefaçon. Certes, ce premier objectif n’est pas à sous-estimer – en 2019 déjà, l’Office de l’UE pour la Propriété Intellectuelle estimait la valeur du commerce mondial des produits contrefaits à 412 milliards d’euros, mais il est important de constater que de nombreux autres bénéfices en découlent.

Tout d’abord, l’industrie du luxe tenant à apporter une expérience unique à ses clients, les puces directement intégrées dans les produits permettent d’apporter une quantité de contenus qui contribuent à créer un véritable lien unique entre le propriétaire du produit et la marque. Allant bien au-delà des simples attributs de qualité et de provenance, ou encore des indications d’entretien, il est aujourd’hui possible de présenter l’histoire du produit, offrant un récit inédit de son parcours, de sa conception à sa fabrication. Une vidéo qui permet de voir l’agriculteur à l’origine de vos carrés de soie ? Le gantier qui prépare votre cadeau d’anniversaire ? Une maroquinière qui coud votre sac ? Plonger véritablement les acheteurs dans un monde de luxe immersif et personnalisé devient possible.

Ces nouveaux passeports et des plateformes numériques auxquelles elles donneront accès ouvrent également les portes à un univers d’offres exclusives, témoignant de l’engagement de la marque envers ses clients. Dans l’univers du shopping de plus en plus phygital, il sera encore plus simple de détecter un client portant un objet de la marque, ce qui permettra au conseiller d’adopter une approche encore plus personnalisée, même en boutique.

De même, les « cartes d’identité » intégrées dans les produits de luxe permettent de mettre en avant la politique RSE de la marque. Que ce soit en raison de l’attachement grandissant des consommateurs aux valeurs « vertes » ou des législations comme la loi Agec en France et la CSRD au niveau européen, les marques auront un moyen simple de prouver que leurs chaînes d’approvisionnement sont responsables, leur empreinte carbone minimisée, leurs salariés bien rémunérés. Des certifications associées aux fabricants et fournisseurs peuvent également y figurer, apportant toutes les preuves nécessaires pour afficher un label précieux comme le « Made in France ». Comme Givenchy qui a récemment indiqué devoir préciser l’origine du coton utilisé pour la fabrication de ses produits importés aux Etats-Unis, la publication de l’information transparente sur les matériaux contraint ainsi les marques à choisir des fournisseurs plus responsables. D’un autre point de vue, elle facilite aussi la réutilisation des matériaux en fin de vie, et leur recyclage quand la réutilisation n’est plus possible.

Enfin – alors que la croissance de la plateforme de seconde main Vinted a été six fois plus forte en 2023 par rapport à l’année précédente que celle de l’industrie de la mode dans son ensemble[1] – la valorisation de la seconde main s’impose comme un pilier majeur dans l’écosystème des marques, offrant des avantages tangibles à la fois pour les clients que pour l’environnement. Les nouvelles « cartes d’identité » intégrées apportent aux consommateurs un moyen simple et sûr de vérification de l’authenticité mais aussi une application contenant l’historique du produit (par ex. des réparations éventuelles). Ainsi, les marques renforcent la confiance des clients dans leurs produits et stimulent la revente. En favorisant la circularité, elles prolongent la durée de vie des articles et en minimisent les déchets pour in fine réduire l’empreinte écologique de l’entreprise.

Alors que le marché du luxe a connu une croissance remarquable en 2023, avec un chiffre impressionnant de 1500 milliards d’euros[2], les investissements dans les technologies de pointe deviennent non seulement justifiés mais également essentiels pour rester compétitif et répondre aux attentes croissantes des clients. En effet, l’avenir du luxe s’inscrit dans une ère numérique, où la technologie est complémentaire aux valeurs fondamentales du secteur : la qualité, la créativité et le savoir-faire artisanal. Les marques de luxe embrassent cette évolution en intégrant les avancées technologiques qui renforcent la valeur de leur héritage. A la clé, toujours de nouveaux bénéfices : un signe de la créativité inépuisable tant du secteur du luxe historique que celui de l’industrie si jeune du monde connecté.

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[1]https://www.leparisien.fr/economie/vinted-la-france-premier-marche-au-monde-pour-lapplication-avec-23-millions-dutilisateurs-22-03-2024-JOQ53EUINNBAFJ35MFI3THOCQE.php#:~:text=Les%20Fran%C3%A7ais%20ont%20d%C3%A9finitivement%20adopt%C3%A9,an%2C%20a%20d%C3%A9voil%C3%A9%20vendredi%20Joko.

[2]https://www.journalduluxe.fr/fr/business/chiffres-du-luxe-2023-2024-bain-perspectives#:~:text=Avec%20un%20poids%20estim%C3%A9%20%C3%A0,a%20connu%20une%20ann%C3%A9e%20record.