Greenwashing : Les consommateurs européens sont plus susceptibles de se méfier de la communication des marques

En 2020, le géant italien des hydrocarbures, Eni, a reçu une amende de 5 millions d’euros pour avoir trompé les consommateurs sur son diesel « vert ». Et comme l’a prouvé le raid de la police allemande en 2022 sur la filiale de gestion de fonds de la Deutsche Bank, DWS, il y a potentiellement beaucoup plus d’argent à perdre. En 2023, nous nous attendons à ce qu’au moins 10 entreprises encourent 5 millions de dollars ou plus d’amendes pour greenwashing.

Cela est particulièrement vrai en Europe pour deux raisons principales :

• Les consommateurs européens exigent plus de transparence et sont plus susceptibles de se méfier de la communication des marques sur le changement climatique. Seuls 30 % des consommateurs européens en ligne (et jusqu’à 24 % et 25 % des consommateurs néerlandais et suédois, respectivement) font confiance aux entreprises lorsqu’elles affirment qu’elles s’engagent à réduire leur impact sur le changement climatique. Cinquante pour cent des consommateurs européens (et jusqu’à 53 % et 57 % des consommateurs français et néerlandais, respectivement) conviennent que les marques ont tendance à induire les consommateurs en erreur lorsqu’elles communiquent sur leurs initiatives environnementales.
• Les associations de défense des consommateurs, telles que l’autorité britannique de la concurrence et des marchés, qui sont prêtes à faire appliquer le droit de la consommation, vont augmenter, poussant de manière significative les régulateurs à sévir contre le greenwashing, aussi appelé l’écoblanchiment. En 2021, la Commission européenne a constaté que la moitié des allégations vertes manquaient de preuves.

En effet, soyons clairs, les amendes ne sont qu’un signe avant-coureur de risques commerciaux plus critiques, tels qu’une perte importante de valorisation du marché et un désengagement des employés et des clients.

Pour éviter le greenwashing, Forrester recommande aux directeurs marketing de créer activement des messages de communication sur le développement durable qui soient intègres. Le changement climatique devient de plus en plus une priorité pour de nombreux PDG qui comprennent qu’il ne s’agit pas seulement d’une question de conformité ou de risque, mais aussi d’une opportunité importante de différencier et de transformer leurs organisations. En Europe, la durabilité environnementale offre également de nouvelles opportunités, ce qui favorise l’agenda de la transition verte.

Explorez le hub European Predictions 2023 de Forrester pour découvrir les forces qui façonneront le paysage commercial en Europe dans l’année à venir.

Article traduit de Forbes US – Auteur : Thomas Husson (Vice-président et analyste principal chez Forrester)

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