Comment savoir si la discrimination raciale existe dans votre secteur d'activité ?

Au début de l’année, Sephora a publié l’étude « Racial Bias in Retail Study », basée sur des recherches approfondies que l’entreprise a dirigées pendant près d’un an dans l’ensemble du secteur. Parmi les principales conclusions de l’étude : trois acheteurs sur cinq ont subi de la discrimination, deux acheteurs sur cinq ont personnellement été victimes d’un traitement injuste en raison de leur race ou de la couleur de leur peau, et trois employés sur cinq ont été témoins de préjugés sur leur lieu de travail.

Dans le rapport, Jean-André Rougeot, PDG de Sephora Americas, réaffirme que la diversité, l’inclusion et l’équité font partie intégrante de la mission et des valeurs de l’entreprise. Il a également reconnu que les préjugés raciaux étaient au cœur d’un certain nombre d’expériences négatives vécues par les clients issus de milieux divers.

« Mais la réalité est que l’expérience de la vente au détail n’est pas toujours inclusive pour tous. La question très réelle des préjugés raciaux sous-jacents reste un obstacle à la garantie que tous nos clients jouissent du sentiment d’appartenance que nous nous efforçons d’encourager. »

Cette année, j’ai mené des entretiens pour certains clients du secteur de la santé. Chacun d’entre eux souhaitait comprendre le rôle que joue la race dans les diverses expériences vécues par les patients qu’ils servent actuellement et ceux qu’ils souhaitent servir.

Les expériences et les exemples tangibles de la façon dont les patients de couleur, en particulier les patients noirs, sont traités différemment sont choquants. Les clients se doutaient de certaines disparités, mais pas autant que ce que nous avons découvert au cours de notre recherche.

Ces résultats sont cohérents avec d’autres études qui ont montré des disparités fondées sur la race dans les soins de santé. Une étude menée par le National Institute of Medicine a montré que « les minorités raciales et ethniques reçoivent des soins de santé de moindre qualité que les blancs, même lorsque l’assurance, le revenu, l’âge et la gravité des conditions sont comparables ».

Ce n’est pas parce que vous ou votre équipe n’avez pas été témoin ou victime de disparités qu’elles n’existent pas. Il est essentiel d’apprendre directement de vos clients, sur une base régulière, quelles sont leurs expériences. Les iniquités existent malheureusement. Et si vous ne posez pas de questions spécifiques à leur sujet dans vos recherches, il est fort possible que vous n’en entendiez pas parler.

Le marketing inclusif exige une compréhension approfondie de la situation actuelle de vos clients. Alors que vous travaillez à la création d’une marque inclusive, sachez qu’il ne suffit pas de s’assurer que les éléments des expériences que votre marque propose sont inclusifs. Il est important de développer un profond degré d’intimité avec les clients diversifiés et mal desservis que vous souhaitez servir – et de comprendre comment leurs expériences actuelles peuvent être différentes de celles que vous souhaitez.

Que votre marque soit ou non à l’origine d’expériences peu reluisantes, il est essentiel de savoir comment vos consommateurs diversifiés et spécialisés sont souvent traités par les autres acteurs de votre secteur pour comprendre comment les expériences et les messages que vous délivrez doivent être différents pour servir ces clients de manière adéquate.

Après avoir mené l’étude sur les préjugés raciaux dans le secteur du commerce de détail, Sephora a été mieux à même de développer des plans qui lui ont permis de mettre en place les objectifs et les plans d’action adéquats pour apporter des changements positifs et offrir à ses clients des expériences qui leur donnent un sentiment d’appartenance.

Lorsque je présente à mes clients les résultats et les recommandations issus des projets de recherche, ils découvrent des problèmes et des moyens de mieux servir leurs clients ou patients auxquels ils n’auraient pas pensé auparavant.

Lorsqu’on s’efforce de créer une marque inclusive et de mieux servir des consommateurs diversifiés et mal desservis, il est courant de vouloir passer rapidement à l’action.

Bien qu’il soit bon d’agir, vous obtiendrez souvent de meilleurs résultats à long terme si vous prenez le temps d’aller en profondeur et de développer un degré élevé d’intimité avec vos clients – au-delà de la façon dont ils pensent et perçoivent votre produit.

Vous serez alors mieux armé pour mettre en place des plans permettant de résoudre certains des problèmes qui doivent être corrigés à un niveau systémique, plutôt qu’au niveau de la marque. Ces clients seront plus à même d’entendre et de recevoir les messages que vous leur adressez, en leur faisant savoir que vous vous souciez d’eux et de leurs communautés, au lieu de vous intéresser uniquement à leur argent.

Article traduit de Forbes US – Auteure : Sonia Thompson