Soutien d’Elon Musk à Donald Trump, une grave erreur pour Tesla ?

Le soutien d’Elon Musk au candidat présidentiel opposé aux véhicules électriques risque de politiser une marque qui s’est toujours bien vendue en Californie et, d’après les études de marché, auprès des démocrates.

Un article de Alan Ohnsman pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

Lors de la conférence téléphonique sur les résultats de Tesla cette semaine, suite à la publication de résultats décevants avec des revenus inférieurs aux attentes dans le secteur automobile, ni les analystes ni les investisseurs individuels n’ont posé la question la plus évidente au PDG Elon Musk : Pourquoi avoir annoncé votre soutien public à Donald Trump pour la présidence, alors que cela pourrait politiser la marque Tesla, dont les acheteurs sont majoritairement démocrates ?

La seule réaction de Musk face à la campagne politique animée a été d’admettre qu’un second gouvernement Trump porterait préjudice à l’activité automobile de Tesla si il supprimait les subventions liées aux véhicules électriques prévues par l’Inflation Reduction Act, qui ont apporté d’importants avantages financiers à Tesla et rendu ses voitures plus abordables pour les consommateurs. Il a également reconnu que Tesla pourrait renoncer à ses projets de construction d’une usine au Mexique, car Trump a déclaré qu’il augmenterait les tarifs d’importation sur les voitures fabriquées là-bas. « Je suppose qu’il y aurait un certain impact, mais je pense que ce serait vraiment dévastateur pour nos concurrents », a déclaré Musk. « Cela nuirait très peu à Tesla. »

Les actions de Tesla ont chuté de 12,3 % pour atteindre environ 215,99 dollars lors des échanges sur le Nasdaq mercredi.

Mais le danger pour l’entreprise de Musk dépasse largement la simple perte potentielle des crédits d’impôt de 7 500 dollars pour ses acheteurs et des généreuses incitations pour ses usines de batteries créées par la loi. (Il convient de noter que la législation sous la présidence de Biden vise précisément ce que Musk, autrefois, définissait comme l’objectif de Tesla : « aider à accélérer la transition d’une économie à base de carbone vers une économie électrique solaire. ») Musk est indissociable de la marque Tesla, donc l’associer au climatosceptique Donald Trump, pourrait inciter davantage de consommateurs à l’éviter.

« Elon n’agit plus en fonction des intérêts de Tesla à l’heure actuelle », a déclaré Ross Gerber, PDG du gestionnaire de patrimoine basé à Los Angeles, Gerber Kawasaki, et autrefois l’un des plus grands fans de Musk. « Les ventes de Tesla en Californie ont considérablement diminué à cause de cela. La Californie est le plus grand marché pour Tesla et l’un des plus grands marchés de voitures au monde. Environ 25 % des voitures achetées en Californie sont désormais des VE. Donc, quand on pense aux dommages causés à la marque, ils sont désormais irréparables. »

Alors que les ventes mondiales de véhicules Tesla ont chuté de 5 % à 443 956 unités au premier semestre de l’année, elles ont diminué de 17 % en Californie, où l’entreprise a enregistré 102 106 ventes sur la même période, selon l’Association des concessionnaires de voitures neuves de Californie ce mois-ci. Avec 23 % du volume total de Tesla, l’État doré est de loin son principal marché, rivalisé seulement par la Chine, le plus grand acheteur de VE au monde.

Et parmi les acheteurs américains, les personnes qui s’identifient comme démocrates sont les plus susceptibles d’acheter des voitures et des camions électriques.

« Les démocrates ont une opinion nettement plus favorable des VE, avec seulement 5 % affirmant avoir une opinion défavorable contre 39 % des républicains », a déclaré Jessica Caldwell, analyste en chef pour le chercheur de marché automobile Edmunds, citant des données compilées par l’entreprise. « Alors que les divisions partisanes de l’Amérique s’élargissent, le soutien très public d’Elon Musk à l’ancien président Donald Trump a le potentiel d’aliéner les consommateurs penchants démocrates, qui sont plus susceptibles d’acheter des VE, et pourrait donc représenter une menace importante pour les résultats de Tesla. »

Déjà, l’attrait de Musk et de Tesla pour les démocrates diminue nettement cette année, selon Civic Science, une entreprise de recherche sur les consommateurs basée à Pittsburgh.

« Si nous regardons mois après mois comment Tesla est perçue par les démocrates, nous voyons une baisse de la faveur », a déclaré Rachel Clayton, vice-présidente senior de Civic Science, citant les réponses de plus de 16 000 personnes interrogées. « En janvier, c’était 36 % favorable, 31 % neutre et 33 % défavorable. La faveur a depuis chuté à seulement 17 % pour les démocrates. Le neutre est maintenant de 45 % et le défavorable de 38 %. »

L’attrait de Musk pour les personnes qui s’identifient comme démocrates diminue également, bien qu’il ait déjà été faible auprès de ce groupe, d’après les réponses de plus de 8 000 personnes. « Cela a été assez stable, mais ses faveurs sont passées de 29 % en janvier à 25 % maintenant parmi les démocrates », a déclaré Clayton.

Inversement, il est en forte hausse chez les républicains. Pendant la majeure partie de cette année, « les faveurs pour Musk parmi les républicains étaient stables à 50 %, ont légèrement baissé en juin, puis ont bondi à 58 % en juillet. » Musk a officiellement soutenu Trump le 13 juillet, suite à l’inculpation de l’ancien président.

Malheureusement, ils ne sont pas aussi intéressés par le principal produit de Tesla. Seuls 19 % des républicains ont une opinion favorable des VE, selon les données d’Edmunds.

Lors de la conférence téléphonique sur les résultats, Musk a tenté de susciter l’enthousiasme pour Tesla à propos de ses ambitions de robot-taxi et des ventes de robots humanoïdes, bien qu’il ne soit pas clair quand ces produits pourraient contribuer de manière significative aux résultats de Tesla.

Pour sa part, l’investisseur Gerber se détourne de la marque. Cette semaine, il a mis en vente sa Tesla Model S 2021 pour 70 000 dollars. « Très peu de kilomètres et en parfait état. Neuve, elle coûterait 106 000 dollars. Contactez-moi si vous êtes intéressé. C’est un excellent véhicule, mais j’ai décidé de m’en séparer. »

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