Quand La Ruée Vers Le Papier Toilette Révèle Pour Qui L’On Vote

Lors de périodes troublées, il n’est pas rare que la population adopte des comportements de consommation surprenants – et la crise du Covid-19 ne fait pas exception. Alors que la pandémie touchait progressivement tous les pays du monde les uns après les autres, les médias américains ont relayé des ruées de consommateurs vers des produits apparemment sans rapport avec cette maladie, notamment le papier toilette… et les armes à feu. Pourquoi ces choix ? David Dubois, « Associate professor of marketing » à l’Insead.

Un certain nombre d’experts suggèrent qu’en réponse à nos besoins psychologiques les plus primaires, plus les consommateurs se sentent menacés par le virus et perdent le contrôle de la situation, plus ils se tournent vers des produits qui répondent aux besoins humains les plus fondamentaux et y répondent de façon efficace. Cette tendance pourrait expliquer la ruée vers le papier toilette ou l’achat d’armes à feu – étant donné que ces produits constituent un moyen de prendre davantage le contrôle de la situation.

Une analyse plus fine issue de la recherche en sciences sociales suggère toutefois que ce type d’achats ne reflète pas une réaction instinctive ou irrationnelle. En effet, des études montrent que lorsqu’ils sont menacés, les individus ont tendance à devenir plus sélectifs et qu’ils se tournent vers des produits à forte valeur identitaire qui peuvent leur donner le sentiment de redevenir eux-mêmes de manière symbolique ou efficace.

Pour dire les choses simplement, faire face à une crise provoque une menace pour notre identité et nous pousse à rechercher des produits qui peuvent nous aider à retrouver les parties de notre identité les plus menacées. Ainsi, une expérience célèbre a montré que les consommateurs qui perdent momentanément confiance en leur intelligence (par exemple, après avoir échoué à un test) sont plus enclins à acheter un stylo plume qu’une barre chocolatée, car contrairement à la seconde, le premier leur redonne confiance en leur propre intelligence.

Curieux de savoir si la crise du Covid-19 représentait une menace similaire pour l’identité et incitait les consommateurs à se tourner – au moins en partie – vers des produits qui réaffirment leur identité, mon assistant de recherche Yejin Park et moi avons examiné ces réactions aux États-Unis dans des Etats démocrates et républicains.

Le fait d’être démocrate ou républicain reflète une identité singulière. Alors que les démocrates ont tendance à aimer le changement et l’innovation, les républicains ont tendance à préférer le statu quo. Les conservateurs, par exemple, ont plutôt tendance à préférer la musique qui leur est familière que celle qui leur est inconnue et à privilégier les marques établies par rapport aux marques sans nom ou nouvelles. Par conséquent, on pourrait s’attendre à ce que les démocrates réagissent au Covid-19 en se préparant à l’inconnu et au changement durable (pour lequel il peut être logique de stocker du papier toilette). À l’inverse, les républicains devraient réagir au Covid-19 en prenant des mesures défensives et en se tournant vers des moyens qui peuvent préserver le statu quo. Nous nous sommes concentrés sur le papier toilette et les armes à feu, étant donné que les achats de ces deux produits avaient été largement couverts par les médias dans le contexte de l’épidémie (respectivement 46 900 000 et 35 200 000 référencements au 22 avril, selon les données de Google News).

La consommation de papier toilette dopée chez les démocrates

En exploitant les données de recherches en ligne effectuées quotidiennement sur Google aux États-Unis, nous avons calculé dans chaque Etat la corrélation entre les requêtes « Covid-19 » et deux des mots les plus recherchés et couverts par les médias : papier toilette et armes à feu (en anglais, respectivement « toilet paper » et « gun ») entre le 14 janvier et le 13 mars 2020. Cette corrélation a permis d’observer la similarité de l’évolution des volumes de recherche pour ces mots cibles. A titre d’illustration, une corrélation de 1 entre « Covid-19 » et « gun » indique que lorsque le nombre de recherches pour « Covid-19 » a augmenté dans une période donnée de 20%, les recherches pour « gun » ont augmenté dans la même proportion et au même rythme au cours de cette période. Nous avons mesuré l’idéologie politique – démocrate ou républicaine – en utilisant les statistiques de votes au niveau de chaque état lors de l’élection présidentielle de 2016.

Nous avons constaté que comme escompté, en réponse au Covid-19, les états présentant les corrélations Covid-19/papier toilette les plus élevées étaient majoritairement démocrates (voir figure 1), tandis que les états présentant les corrélations Covid-19/armes à feu les plus élevées étaient majoritairement républicains (figure 2). Plus la couleur bleue est foncée sur ces figures, plus la corrélation est élevée. Les chiffres présentent le pourcentage de corrélation. L’Oregon, le New Hampshire et Rhode Island sont les états présentant les corrélations Covid-19/papier toilette les plus fortes. Parmi les états présentant les corrélations Covid-19/arme à feux les plus élevées, on compte les bassins républicains les plus fidèles du pays, à savoir l’Alabama, l’Oklahoma, la Floride et le Tennessee.

Ces résultats indiquent que la réaction des consommateurs à la crise sanitaire actuelle n’est pas (totalement) irrationnelle. Au contraire, les consommateurs ont tendance à se tourner stratégiquement vers des produits qui réaffirment leur identité. Les républicains sont plus enclins à acheter des armes à feu parce que vouloir garder la situation sous contrôle et vouloir pouvoir se défendre constituent une part importante de leur personnalité. Ces conclusions font écho aux rapports de consommation selon lesquels les Américains ont effectivement acheté des armes en masse, à mesure que la peur du virus se répandait. Par exemple, une analyse du New York Times a montré que près de deux millions d’armes à feu ont été achetées en mars, ce qui en fait le deuxième mois le plus élevé jamais enregistré concernant les ventes d’armes. Les démocrates, eux, se tournent vers le papier toilette parce qu’ils anticipent le changement des habitudes de vie et se préparent à un long confinement.

La consommation comme révélateur des modes pensées

Ces résultats soulignent les différents modes de pensée et les différentes réactions des Américains selon leurs identités profondes et ont des implications importantes pour l’avenir à moyen terme. Ce type d’approche permet aux entreprises de mieux comprendre les réactions des consommateurs face à la crise, et d’orienter leurs actions vers la promotion de produits qui réaffirment l’identité des consommateurs et/ou vers la mise en place de solutions à moindre coût permettant aux consommateurs de leur redonner confiance en soi. C’est ainsi qu’en ces temps difficiles, le récent lancement par Apple de l’iPhone SE à un prix plus bas qu’à l’accoutumée est susceptible de renforcer les relations de la marque avec les consommateurs. En effet, cela aura laissé une empreinte positive dans les mémoires des consommateurs une fois la crise passée.

De même, les institutions publiques telles que les gouvernements peuvent utiliser ces outils d’analyse pour évaluer les conséquences potentiellement négatives de la pandémie et des mesures prises dans ce contexte, telles que le confinement par exemple. Elles peuvent ainsi analyser quand, où et comment la consommation d’alcool, de drogue ou les comportements néfastes pour la santé des consommateurs ont le plus augmenté pendant la pandémie et adapter leurs messages et leurs actions de santé publique.

La pandémie de Covid-19 est une crise mondiale et les formes que prend la consommation de produits à forte valeur identitaire peuvent varier selon les pays et les cultures. Ce n’est qu’en étudiant la géographie des comportements des consommateurs et en restreignant la consommation de produits néfastes pour la santé qu’en termes de consommation, nous pourrons poser les bases d’un monde plus fort après la crise.

Traduit de l’anglais par Gwénaële Reboux, traductrice à l’Insead.