Portraits marquants | Eric Zemmour, le « renard » évidemment… rusé !

Avec Eric Zemmour, nous clôturons par la dernière lettre de l’alphabet la série de nos portraits marketing des candidats à l’élection présidentielle, grâce à notre sondage exclusif Insightquest avec le panel Kantar profile. Découvrons quelle image projective ont les Français du journaliste, essayiste, polémiste et … désormais homme politique.

Après un suspens de plusieurs mois durant la tournée promotionnelle pour son dernier ouvrage, Eric Zemmour a officialisé sa candidature le 30 novembre 2021 dans une vidéo dont la scénographie très « Appel 18 juin » empruntait à la stature héroïque du Général de Gaulle.

S’il était un trait de caractère, Eric Zemmour serait presque exclusivement la ruse. Loin derrière, on trouve l’autorité. La générosité, l’affection, la sagesse, l’innocence ou même l’héroïsme sont réduits à leur plus simple expression. Cette typologie de caractère le rapproche de Jean-Luc Mélenchon.

S’il était un animal, il serait, comme Jean-Luc Mélenchon, d’abord un renard. Le lion, comme le tigre apparaissent en second plan et les animaux dont il est le plus éloigné sont l’agneau, le panda ou le chat. 

S’il était un membre de la famille, Eric Zemmour serait, à l’instar de Marine Le Pen, l’« enfant rebelle » suivi de « l’enfant imprévisible ». Le registre dont il est le plus éloigné est le « parent qui encourage » (comme la plupart des candidats.)

Dans le domaine alimentaire, Eric Zemmour, comme d’autres candidats de droite, suggère avant tout les traiteurs comme Fauchon ou Labeyrie et est à l’opposé de Bonne Maman ou Bonduelle (dont était proche Yannick Jadot).

S’il était une marque de vêtements, il serait la marque de fast fashion Celio, suivi de la marque premium Hugo Boss. Les marques de luxe dont il est éloigné sont Balenciaga, Dior et Gucci.

S’il était une marque de voiture, Eric Zemmour serait la marque premium BMW, suivi de la marque française mainstream Renault (loin du luxe Rolls Royce ou Porsche prêtés à Emmanuel Macron), à l’opposé de Toyota ou Tesla.

Enfin, s’il était un acteur de l’hôtellerie, Eric Zemmour serait Relais & Châteaux, une enseigne de luxe évoquant la France d’antan (comme la plupart des candidats de droite testés). Et il serait très loin de l’accessible Ibis.

Notre conseil image : Sur le plan des marques, Eric Zemmour joue sur plusieurs registres : tanttôt accessible, mainstream, premium ou luxe selon les catégories de produits. Ce qui peut être un point positif lui offrant une certaine assise. Les principales difficultés qui pourraient se présenter compte tenu du positionnement qu’il souhaite afficher est qu’il n’incarne pas les deux attributs de la personnalité qu’il prend en référence : le Général de Gaulle. L’héroïque du chef de la France Libre et la force que l’on prête au lion ou au tigre sont absents de ce portrait, là où on aurait justement pu les attendre. Des attributs difficiles à conquérir en si peu de temps. En revanche, notre conseil pour cette dernière ligne droite serait de se concentrer sur une part d’ouverture à facteurs de succès possibles pour le pays (qu’il n’évoquait dans son film de campagne qu’en version sépia) : le parent qui encourage doit s’exprimer au présent – et non seulement au passé –  et l’empathie doit pouvoir trouver un chemin d’expression.

Marc Papanicola, Managing Partner, Insightquest

Encadré méthodologique : Dans le cadre des dossiers Présidentielles 2022 réalisés par Forbes, l’institut Insightquest a étudié 8 candidats déclarés ou fortement probables. Un sondage en ligne a été réalisé auprès d’un échantillon représentatif de 1000 Français âgés de 18 ans et plus, du 5 au 8 janvier 2022. Les interviewés ont été soumis à des questions projectives où chaque candidat est associé à un trait de caractère, un membre de la famille, un animal, une marque de voiture, une chaîne hotellière, une marque dans le domaine alimentaire, une marque de vêtements. Les candidats ont toujours été présentés en ordre aléatoire par chaque question et chaque interviewé.

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