Long-format | Comment Donald Trump a gagné des milliards de dollars grâce à la politique

DONALD TRUMP | Nombreux sont ceux qui ont amassé une fortune grâce à la politique, mais aucun autre Américain n’a utilisé la politique pour créer autant de richesse personnelle que le 45^e président des États-Unis, Donald Trump, qui a quitté ses fonctions avec un nouvel atout : des foules de personnes prêtes à lui acheter presque n’importe quoi, à n’importe quel prix.

Article de Dan Alexander pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Donald Trump a construit toute son image de marque sur le fait d’être un gagnant. Cependant, le 20 janvier 2021, il était très loin de cette image de gagnant, dans tous les sens du terme. Rejeté par les électeurs, puis défait une seconde fois après les émeutes du Capitole dont il a été l’instigateur, Donald Trump est revenu à Palm Beach, en Floride, dans un empire en détresse. Ses biens immobiliers commerciaux étaient en grande partie vides, ses hôtels perdaient des dizaines de millions de dollars, ses licences étaient au point mort.

Une semaine plus tard, Donald Trump a accueilli Wes Moss et Andy Litinsky, d’anciens protégés, dans son club privé pour une présentation d’entreprise. Outre des hamburgers et des glaces, les deux hommes ont présenté quelque chose qui a suscité l’intérêt du maître des lieux : une entreprise de médias et de technologie portant la marque « Trump », avec une application de réseaux sociaux à l’image de Twitter, un service de streaming à l’image de Disney+ et une plateforme d’hébergement internet à l’image d’Amazon. L’aspect le plus séduisant de la proposition ? Donald Trump obtiendrait 90 % du capital et, selon une source proche du dossier, n’aurait pas eu à investir quoi que ce soit au départ.

Le début d’une importante transformation

C’est ainsi qu’a commencé une transformation de quatre ans qui a fait du milliardaire de l’immobilier le plus célèbre des États-Unis le premier Américain à avoir créé des milliards grâce à la politique. D’autres grosses fortunes se sont présentées aux élections, et de très nombreux hommes politiques (y compris tous les anciens présidents en exercice) ont tiré parti de leur notoriété et de leurs contacts pour s’enrichir après leur carrière. Cependant, personne ne s’est autant voire plus enrichi que Donald Trump.

Début 2021, Forbes estimait que la fortune de Donald Trump s’élevait à 2,4 milliards de dollars, dont 1,4 milliard de dollars grâce à des biens commerciaux traditionnels (la majeure partie des revenus générés par ces biens est concentrée à New York). Aujourd’hui, Donald Trump revient dans le classement Forbes 400 avec une fortune nette estimée à 4,3 milliards de dollars, dont la majeure partie (2,2 milliards de dollars au 30 août, date à laquelle Forbes a fixé les valeurs pour son classement) provient de son entreprise de réseaux sociaux, qui a été introduite en bourse en mars. L’immobilier commercial new-yorkais ne représente plus que 600 millions de dollars. En moins de quatre ans, l’ancien président américain a fait fructifier et a complètement transformé une fortune qu’il avait bâtie en 40 ans.

La présidence a certainement stimulé les profits de Donald Trump dans ses principales entreprises, contribuant à porter le revenu d’exploitation de son entreprise à un montant estimé à 218 millions de dollars l’année dernière, soit 58 % de plus que la moyenne enregistrée lorsqu’il était à la Maison-Blanche, selon une analyse des déclarations d’impôts, des déclarations financières, des dépôts d’obligations, des rapports de crédit et des dossiers internes. Alors qu’elle ne représentait qu’une partie modeste de son empire, son activité dans le domaine du golf et des clubs est devenue une véritable mine d’or, un moyen d’acheter littéralement son ticket pour s’approcher de l’homme le plus célèbre de la planète sous la forme de droits d’entrée faramineux. Forbes estime que ce segment de son portefeuille d’actifs vaut aujourd’hui 1,1 milliard de dollars, contre 570 millions de dollars lorsqu’il a quitté ses fonctions de président des États-Unis, les bénéfices ayant pratiquement triplé. Il faut ajouter à cela un assortiment aléatoire de produits dérivés alimentés par internet, tels que des livres de poche, des NFT, des bibles et même des morceaux du costume qu’il portait pour débattre avec Joe Biden en juin dernier.

Qu’est-ce que Donald Trump vend vraiment ? Lui-même. Il le fait depuis des décennies, comme trentenaire menant la grande vie à la Trump Tower, comme quadragénaire dépensant sans compter à Atlantic City, comme quinquagénaire dominant une salle de conférence à la télévision, comme sexagénaire prenant d’assaut la politique et, aujourd’hui, comme septuagénaire cherchant prendre sa revanche. À travers les hauts et les bas, une chose reste constante : il gagne la confiance des gens qui ne l’analysent pas de trop près, puis encaisse. Il suffit de demander aux créanciers qu’il n’a jamais remboursés. Ou aux actionnaires de casinos qui l’ont regardé piller une société cotée en bourse pour en tirer des liquidités, puis la conduire à la faillite (à deux reprises). Ou encore les acheteurs d’appartements qui ont perdu des fortunes en achetant des unités tape-à-l’œil dans sa tour de Chicago, alors qu’il siphonnait des millions de dollars en frais de gestion. Lorsque Donald Trump échoue, il n’abandonne pas : il trouve simplement un nouveau terrain d’expression, et souvent un nouveau public. En politique, il s’est constitué un énorme groupe d’adeptes, dont les plus acharnés sont plus loyaux que n’importe lequel de ses clients précédents, achetant avec empressement tout ce que l’ancien président propose, à presque n’importe quel prix.

Tout cela se fait, à une échelle sans précédent, par l’intermédiaire du Trump Media & Technology Group, la société mère de Truth Social. D’un point de vue financier, il s’agit de l’une des entreprises les plus absurdes des États-Unis, avec un chiffre d’affaires de seulement 3,4 millions de dollars au cours des 12 mois précédant le mois de juin et une perte nette de 380 millions de dollars. Croyez-le ou non, ce chiffre d’affaires est en fait en baisse de près de 10 % par rapport à l’année dernière, alors même que Donald Trump domine la plupart des cycles d’information. L’entreprise n’a plus d’argument commercial clair depuis qu’Elon Musk possède X (anciennement Twitter), ce qui semble éliminer le besoin d’une alternative de droite. Elle n’a pas non plus de leader inspirant. Son directeur général, Devin Nunes, qui a précédemment travaillé dans l’agriculture et au gouvernement, a vendu environ un quart de ses actions en août pour payer ses impôts. Pourtant, les traders qui aiment Donald Trump évaluaient encore l’entreprise à 3,8 milliards de dollars à la fin du mois dernier (et à 3,1 milliards de dollars à la fermeture des marchés mardi 17 septembre). Si quelqu’un d’autre que Donald Trump était à la tête de l’entreprise, les investisseurs l’évalueraient probablement à un niveau proche de zéro.

Le Trump Media & Technology Group, qui poursuit actuellement Forbes et d’autres médias pour des informations passées, n’a pas souhaité répondre à plusieurs questions en lien avec cet article. Un représentant de l’entreprise a même accusé Forbes d’essayer d’améliorer les perspectives électorales de Kamala Harris.

Tout comme la politique a changé Donald Trump, Donald Trump a changé la politique, réécrivant les règles pour tirer des profits de la présidence. Une seule personne avait déjà tout prévu : « Il est très possible que je sois le premier candidat à la présidence à se présenter et à gagner de l’argent grâce à cela », prédisait le 45^e président des États-Unis dans une interview accordée à Fortune il y a 24 ans.

Une route semée d’embuches

L’histoire n’avait pourtant pas commencé ainsi. La campagne présidentielle de Donald Trump en 2016 a débuté à l’intérieur de la Trump Tower, la propriété la plus célèbre de son portefeuille, où le magnat de l’immobilier est descendu d’un escalier roulant, puis a rapidement mis le feu à la politique américaine. « Lorsque le Mexique envoie sa population, il n’envoie pas ce qu’il y a de mieux », a-t-il déclaré, lançant le premier combat démographique de sa campagne, qui en appellera bien d’autres par la suite. « Ils apportent de la drogue. Ils apportent le crime. Ce sont des violeurs. Et certains, je suppose, sont des gens bien. » Lorsque Forbes lui a rendu visite à la Trump Tower quelques mois plus tard, le même jour où une foule immense de Latinos pieux attendaient de voir le pape François défiler, Donald Trump a été copieusement hué.

Alors qu’il a transformé une marque connue pour son luxe en une marque définie par la division, ces moqueries ont eu un coût : le bénéfice d’exploitation a chuté de 184 millions de dollars en 2015 à 141 millions de dollars en 2017. Les partenaires de licence de produits ont fui, réduisant les accords qui mettaient le nom du milliardaire sur des cravates, des matelas et des chemises, ce qui lui a coûté environ 3 millions de dollars par an. Les clients des hôtels du groupe ont également délaissé la marque, entraînant une chute des bénéfices de 74 % à l’hôtel de Chicago. Alors que ses revenus se tarissaient, ses dépenses politiques augmentaient, érodant sa trésorerie. Donald Trump a dépensé 66 millions de dollars pour sa campagne de 2016, a remporté l’élection, puis a accepté de dépenser 25 millions de dollars supplémentaires quelques jours plus tard pour résoudre un litige de fraude concernant la Trump University. Lorsqu’il s’est installé dans le bureau ovale, son bilan n’affichait plus que 76 millions de dollars de liquidités, soit moins de la moitié des 192 millions de dollars qu’il avait déclarés au début de la campagne.

Le pouvoir n’a guère aidé les finances de Donald Trump, du moins dans un premier temps. Il a certes essayé de monnayer sa présidence, en transformant Mar-a-Lago en « Maison-Blanche d’hiver », en transférant des millions de dollars de sa campagne à son entreprise, en proposant que la conférence des dirigeants mondiaux du G7 se tienne dans son golf, etc. Rien de tout cela n’a cependant compensé les dommages que la politique a infligés à la marque « Trump ». Cette dynamique s’est manifestée au sein même de l’hôtel Trump International à Washington : le hall de l’établissement était rempli d’acteurs du pouvoir, mais il n’y avait pas assez de voyageurs quotidiens dans les chambres situées au-dessus, ce qui a entraîné des pertes année après année. Pour l’ensemble de son portefeuille, le résultat d’exploitation estimé a oscillé autour de 150 millions de dollars en 2018 et 2019, soit une baisse d’environ 18 % par rapport à son niveau d’avant la présidence.

Eric Trump, qui a participé à la direction de l’entreprise familiale pendant que son père était président, s’est inspiré de ce dernier en affirmant que tout allait bien. Cependant, contrairement à Donald Trump, il a reconnu les défis évidents. « La présidence est-elle bénéfique ? », s’est demandé Eric Trump à haute voix alors qu’il était assis derrière son bureau de la Trump Tower au début de l’année 2017. « Il faut voir les choses dans les deux sens. Si vous parlez des actifs existants, ils se portent à merveille. Si vous parlez de l’ensemble, nous avons fait des sacrifices pour lui permettre d’occuper le poste le plus prestigieux au monde, et il a également fait des sacrifices dans ce sens. »

Cependant, les problèmes n’ont pas été oubliés lorsque la pandémie a frappé. Le résultat d’exploitation estimé de la marque « Trump » est tombé à 110 millions de dollars. Les cinq hôtels en propriété exclusive du milliardaire ont enregistré des pertes estimées à 23 millions de dollars. Plus problématique encore : ses biens immobiliers commerciaux et les locataires, bloqués par de longs baux, sont restés dans la tourmente politique et ont commencé à montrer des signes de détresse. La Trump Organization a renégocié son bail avec Gucci, le locataire principal de la Trump Tower, réduisant le loyer du détaillant d’environ 7 millions de dollars. Le taux d’occupation est passé de 89 % à 75 % au 40 Wall Street, alors que l’immeuble était sur le point de sombrer dans la faillite. Au moment où Donald Trump a quitté ses fonctions, sa fortune était estimée à 2,4 milliards de dollars, contre environ 4,5 milliards de dollars le jour où il a annoncé sa candidature dans le hall de la Trump Tower. Huit mois après la fin de sa présidence, Donald Trump a officiellement quitté le classement Forbes 400 pour la première fois en 25 ans.

Le 20 octobre 2021, environ deux semaines après sa chute du classement Forbes 400, Donald Trump a de nouveau accueilli ses protégés à Mar-a-Lago. Le club de Mar-a-Lago s’est distingué comme un phare dans la nuit durant la présidence du milliardaire. Certains membres n’ont pas apprécié ce changement et ont décidé de partir, ce qui a en fait profité à Donald Trump. Plus il y avait d’anciens membres qui quittaient le club, plus il pouvait faire venir de nouveaux membres en leur faisant payer des frais d’inscription toujours plus élevés. Libéré de la Maison-Blanche, Donald Trump a centré son orbite sur Mar-a-Lago et a invité ceux qui pouvaient signer des chèques avoisinant le million de dollars à se joindre à la fête. Son compte de résultat a fait apparaître un bond des frais d’inscription, qui sont passés de 3 millions de dollars en 2020 à 11 millions de dollars en 2021, ce qui a plus que doublé les bénéfices, qui se sont élevés à 15 millions de dollars cette année-là. Des tendances similaires ont été observées dans sa collection de terrains de golf, autrefois négligés dans son portefeuille, qui ont bénéficié d’un coup de pouce de la pandémie et ont soudainement commencé à produire plus de 40 millions de dollars de bénéfices d’exploitation estimés par an, contre 17 millions de dollars en 2020.

Malgré toutes ces nouvelles liquidités, Donald Trump n’était toujours pas prêt à investir dans sa nouvelle entreprise de médias. Échaudé par les faillites célèbres des décennies précédentes, il est devenu plus prudent à un âge avancé. « La politique, c’est génial parce qu’on ne dépense pas d’argent », a-t-il déclaré à Forbes en 2015, affirmant qu’il n’y avait aucune chance que sa fortune nette ait diminué. « Vous ne pouvez pas faire de mauvaises affaires, vous comprenez. »

« Je ne veux pas vendre mes actions. Je ne vais pas vendre mes actions. Je n’ai pas besoin d’argent. »

La recherche de nouveaux investisseurs

Ces restrictions budgétaires ont poussé Weis Moss et Andy Litinsky à chercher d’autres investisseurs. Fin octobre, ils avaient réuni plus de 6 millions de dollars grâce à l’aide de Roy Bailey, un ancien associé de Rudy Giuliani, ainsi que de Kenny Troutt, le milliardaire du marketing multiniveaux basé à Dallas, selon des documents obtenus par Forbes. Puis, en ce jour fatidique d’octobre 2021, les deux hommes sont retournés à Mar-a-Lago avec un invité, un financier aux yeux écarquillés nommé Patrick Orlando, qui s’est positionné pour fournir près de 300 millions de dollars qu’il avait accumulés dans un SPAC.

Sous des lustres géants, Donald Trump et Patrick Orlando ont signé des documents établissant un accord SPAC qui fusionnerait les liquidités cotées en bourse de Patrick Orlando avec l’entreprise privée de Donald Trump, préparant ainsi le Trump Media & Technology Group à entrer en bourse bien qu’il n’ait pratiquement pas d’activité opérationnelle. En fait, il s’agissait simplement d’introduire Donald Trump lui-même en bourse. Ils ont signé les papiers, publié un communiqué de presse et attendu la réaction du marché. Lorsque la cloche a sonné le lendemain, les actions du SPAC se sont emballées (sur la base de la perspective d’une fusion) pour finalement bondir de 10 à 175 dollars l’action, ce qui impliquait brièvement une valorisation de près de 30 milliards de dollars à l’issue de la fusion. Patrick Orlando s’est mis au travail pour lever 1 milliard de dollars supplémentaires auprès d’investisseurs institutionnels. « Vous savez, je veux vraiment créer une entreprise de 100 milliards de dollars », a-t-il déclaré à ses partenaires, en ouvrant une bouteille de Veuve Clicquot. « Je pense que c’est l’équipe qu’il faut pour y parvenir. »

Il s’est trompé. La fusion a fini par s’enchevêtrer dans un réseau d’enquêtes. Le SPAC de Patrick Orlando l’a licencié, puis la Securities and Exchange Commission (SEC) l’a accusé de fraude. Un partenaire commercial du nom d’Eric Swider a pris la relève, avec des ambitions nettement plus modestes. « L’objectif est de réaliser une fusion », explique-t-il. « C’est tout. C’est le seul objectif. »

Finalement, le SPAC a réglé ses propres problèmes avec la SEC, poursuivant la fusion en payant une amende de 18 millions de dollars. Les actionnaires ne se sont pas fait prier et se sont empressés d’acheter les actions de la société fusionnée dès le début de leur cotation, le 26 mars, sous le symbole DJT, le même que celui utilisé par Donald Trump pour la société de casinos cotée en bourse qu’il a mise en faillite à deux reprises. Les actions ont bondi de 59 % en moins d’une journée, portant la valeur de la participation de Donald Trump à 6,3 milliards de dollars et sa fortune globale à 8,1 milliards de dollars, son plus haut niveau jamais atteint.

Depuis lors, les actions, et donc la fortune nette de Donald Trump, ont connu des fluctuations considérables, avec une tendance générale à la baisse au fur et à mesure que la réalité de l’entreprise se révélait. À la clôture des marchés mardi 17 septembre, les investisseurs évaluaient ses actions à 1,9 milliard de dollars, ce qui ramenait la fortune nette de Donald Trump à environ 3,9 milliards de dollars, contre 4,3 milliards de dollars il y a quelques semaines. Toutefois, étant donné que l’ancien président n’a pratiquement rien investi dans l’entreprise, il conserve une longueur d’avance. À ce stade, le cours de l’action est tellement déconnecté des données financières sous-jacentes de l’entreprise que les performances du Trump Media & Technology Group n’ont presque plus d’importance. Ce qui compte le plus, ce sont les attentes des partisans de Donald Trump. Ce sont ces attentes qui dicteront le montant qu’il pourra tirer de sa participation.

Il semble savoir que son entreprise de réseaux sociaux est surévaluée. Avant que l’entreprise ne soit cotée en bourse, il a lui-même déclaré, dans son rapport financier, qu’elle ne valait pas plus de 25 millions de dollars. Il n’y a aucune raison pour qu’elle ait plus de valeur aujourd’hui, étant donné que son chiffre d’affaires a diminué depuis lors et que la probabilité que Donald Trump devienne le prochain président a diminué après que Joe Biden a quitté la course à la Maison-Blanche. L’entreprise présente une structure inhabituelle qui permet à Donald Trump de conserver 55 % des droits de vote, même s’il vend la totalité de ses 115 millions d’actions. Néanmoins, depuis plusieurs mois, ses actions sont soumises à des restrictions qui l’empêchent de les vendre, mais celles-ci devraient expirer d’un jour à l’autre. Vendre environ 60 % de l’entreprise de réseaux sociaux en une seule fois, ou même par tranches décentes, pourrait faire chuter le cours de l’action et laisser Donald Trump avec moins d’argent. Son défi : comment faire en sorte que ses plus fervents partisans restent convaincus de son engagement envers l’entreprise tout en vendant des actions à ces mêmes personnes.

Il pourrait avoir besoin de liquidités rapidement. Après avoir vendu un hôtel à Washington et un terrain de golf à New York, Donald Trump dispose actuellement de liquidités estimées à 413 millions de dollars. Cependant, un juge new-yorkais, qui a estimé que le milliardaire avait exagéré sa valeur nette lors de l’acquisition de ces deux propriétés, a décidé qu’il devait rembourser les bénéfices tirés de ces deux transactions, ce qui représente une partie des 566 millions de dollars qu’il doit au titre de ses obligations légales. L’ancien président a fait appel de plusieurs décisions.

En attendant, il fait de son mieux pour soutenir le cours de l’action. « Beaucoup de gens pensent que je vais vendre mes actions, vous savez, elles valent des milliards de dollars », a-t-il déclaré à la presse la semaine dernière. « Mais je ne veux pas vendre mes actions. Je ne vais pas vendre mes actions. Je n’ai pas besoin d’argent. » Se débarrasser de ses actions serait une manœuvre trompeuse, mais aussi une manœuvre qui pourrait permettre à Donald Trump de s’assurer le premier milliard de dollars de gains issus de la politique dans l’histoire des États-Unis, ce qui pourrait consolider sa place à long terme dans le classement Forbes 400, qui l’obsède depuis sa première édition, en 1982. « L’homme est le plus vicieux de tous les animaux », a-t-il déclaré, « et la vie est une série de batailles qui se terminent par une victoire ou une défaite ».

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