L’élection présidentielle américaine de 2024 se joue sur TikTok

La tentative d’assassinat de Trump, la décision de Joe Biden de se retirer de la course à la Maison-Blanche, l’union des démocrates derrière Kamala Harris, etc. Une étude réalisée par la société d’analyse de TikTok, Zelf, révèle comment tous ces évènements ont inondé TikTok.

Article d’Emily Baker-White pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

La tentative d’assassinat de Donald Trump a semblé marquer un tournant dans le discours public autour de sa candidature. Le parti démocrate a suspendu ses campagnes publicitaires contre lui et les hommes politiques de tout l’échiquier politique ont condamné la tentative d’assassinat. Selon de nouvelles données communiquées en exclusivité à Forbes, cette montée en puissance s’est répercutée sur TikTok, l’une des plateformes publiques les plus cruciales pour les débats sur les élections à venir.

Les résultats de l’étude de Zelf sur les candidats à la présidentielle

Au cours de la semaine qui a suivi la fusillade, le nombre de messages sur TikTok concernant Donald Trump a augmenté de près de 800 %. Le nombre de vues de ces vidéos est passé d’un à six milliards. Avant la fusillade, la plupart des messages sur Donald Trump étaient critiques à son égard, mais les messages de la semaine suivant la fusillade l’ont montré sous un jour beaucoup plus positif.

Ensuite, la vague est retombée. Les utilisateurs de TikTok se sont intéressés à retrait de la course à la Maison-Blanche du président Joe Biden et à l’entrée en lice de la vice-présidente Kamala Harris, et leur sentiment à l’égard de Donald Trump a fortement baissé, sans toutefois revenir complètement aux niveaux d’avant la fusillade.

Les données, fournies par une société d’analyse de TikTok baptisée Zelf, retracent l’une des semaines les plus vertigineuses de la politique américaine, quantifiant pour la première fois le discours TikTok d’une manière qui pourrait compléter d’autres analyses comparatives politiques telles que les sondages et les groupes de discussion. Cette étude offre également l’un des premiers retours documentés sur la candidature de la vice-présidente Kamala Harris, un phénomène numérique qui a capturé le zeitgeist politique américain ces derniers jours.

Les résultats de l’étude de Zelf sur d’autres sujets politiques

Au-delà des candidats, Zelf suit également des sujets politiques tels que l’inflation, l’immigration et le changement climatique. Une analyse des 15 derniers jours montre que (comme le public américain) les utilisateurs de TikTok préfèrent la position de Joe Biden sur le contrôle des armes à feu à celle de Donald Trump, mais qu’ils préfèrent la position de Donald Trump sur l’inflation. Cela montre que certaines questions, comme le Projet 2025 et (ce qui est peut-être surprenant) la guerre entre Israël et la Palestine, n’ont tout simplement pas été des sujets de discussion majeurs sur TikTok ces derniers temps.

D’après les données, ce qui a dominé les débats, ce sont les questions autour de l’aptitude ou de l’inaptitude de Joe Biden et de Donald Trump à exercer la fonction de président des États-Unis. Le discours sur l’inaptitude a particulièrement touché le président Joe Biden dans les semaines qui ont précédé son retrait de la course à la Maison-Blanche : dans son communiqué de presse, Zelf note : « L’aptitude à servir était clairement une ancre autour du cou du président, l’emportant sur tout le contenu positif sur tous les autres sujets, des droits des femmes au changement climatique, en passant par la Cour suprême. » L’entreprise a indiqué que 32 % de l’ensemble des engagements sur le contenu lié à Joe Biden concernaient des vidéos dépeignant le président comme inapte à servir, et que le sujet était presque aussi important que les autres avis négatifs sur l’ensemble des autres sujets.

Zelf obtient ses données en rassemblant le nombre total de vidéos sur TikTok qui traitent de ce sujet, a expliqué le PDG Pepijn van Kesteren à Forbes. TikTok fournit également à Zelf des statistiques sur chaque vidéo, comme le nombre de fois où elles ont été visionnées, aimées et commentées.

En raison des restrictions imposées par TikTok en matière de collecte de données, Zelf ne peut accéder qu’à un nombre limité de vidéos TikTok. Pour mesurer les débats sur Kamala Harris, ou tout autre sujet, Zelf extrait les vidéos en se basant sur une mesure de « pertinence » de TikTok, qui est une combinaison de la récurrence et de l’engagement (comme les likes, les commentaires et les partages) qu’une vidéo a reçu. Selon Pepijn van Kesteren, l’entreprise ne peut extraire que 10 % des vidéos sur un sujet donné. Cependant, comme elle extrait le plus grand nombre de vidéos avec le plus d’engagements, cela représente généralement environ 85 % de l’engagement total sur le sujet, ce qui permet à l’entreprise d’avoir une vision riche, bien qu’imparfaite, de l’évolution des débats sur la plateforme.

C’est à partir de ces vidéos que Zelf calcule son Net Promoter Score (NPS, taux de recommandation net), la mesure globale que l’entreprise utilise pour évaluer le degré de positivité ou de négativité du discours sur un sujet donné à un moment donné. Le taux de recommandation net est un outil courant en marketing et en publicité, et les entreprises s’en servent souvent pour surveiller la manière dont leur nom ou leur marque est perçu.

Les données de Zelf montrent un contraste frappant entre les NPS générés pour Joe Biden (-31), Donald Trump (-5) et Kamala Harris (+49). Comme l’explique Zelf, ces chiffres signifient que les messages positifs sur Kamala Harris suscitent environ 49 % d’engagement de plus que les messages négatifs à son sujet, tandis que les messages négatifs sur Joe Biden suscitent environ 31 % d’engagement de plus que les messages positifs.

Un outil utile

La société propose également des scores pour d’autres sujets civiques et politiques, ce qui en fait un outil de transparence puissant pour les chercheurs et les journalistes qui souhaitent comprendre comment TikTok influence le discours sur l’indépendance de Taïwan, les guerres en Ukraine ou à Gaza, par exemple.

Il est facile de comprendre comment les données de Zelf peuvent influencer la prise de décision lors d’une campagne. Cependant, quel que soit l’impact de ces informations au niveau présidentiel, elles seront probablement encore plus utiles aux candidats au niveau national et local, où les campagnes d’achat de publicité et d’organisation numérique peuvent changer matériellement la manière dont un candidat, ou une certaine position d’un candidat, est perçu(e). Compte tenu de la puissance et de la popularité considérables de TikTok auprès du public américain, un suivi fiable du discours sur TikTok pourrait servir de complément aux sondages, aux groupes de discussion et aux autres méthodes d’analyse traditionnelles des campagnes électorales.

Ces dernières années, les entreprises de réseaux sociaux ont réduit les outils de transparence qui mettent les données de suivi des conversations à la disposition des journalistes, des chercheurs et du public. En 2021, Meta a annoncé la fermeture de Crowdtangle, un outil de surveillance des conversations en temps réel que l’entreprise avait proposé aux responsables électoraux des 50 États pour les aider à détecter une éventuelle ingérence dans les élections, et que le Stanford Internet Observatory avait utilisé pour détecter des opérations d’influence étrangères. La même année, Twitter a supprimé son Ads Transparency Center, qui permettait au public de voir les publicités politiques et thématiques diffusées sur Twitter.

La plateforme TikTok aussi a intentionnellement limité les informations qu’elle met à la disposition du public. En 2024, TikTok a supprimé un outil utilisé par des chercheurs et des journalistes pour suivre la popularité de divers hashtags sur la plateforme, après que des critiques l’ont utilisé pour soulever des questions sur son influence. À l’époque, le porte-parole Alex Haurek avait déclaré : « Malheureusement, certaines personnes et organisations ont utilisé la fonction de recherche du Centre à mauvais escient pour tirer des conclusions inexactes, c’est pourquoi nous modifions certaines de ses caractéristiques afin de nous assurer qu’il est utilisé conformément à son objectif. »

TikTok n’a pas répondu à une demande de commentaire de Forbes.

À lire également : Kamala Harris gagne en popularité et se rapproche de Donald Trump dans les sondages