La communication politique doit se réinventer

La communication politique est un art complexe qui consiste pour les décideurs à faire passer un message aux citoyens. Une communication de crise bien maitrisée peut faciliter la gestion des événements.

Une fracture s’est opérée entre les français et leurs dirigeants politiques depuis 30 ans. Les forts taux d’absention aux élections en sont une des conséquences. Cette crise de confiance se mélange aujourd’hui à des crises inédites, aussi bien économiques, sociales que sanitaires. 
La communication politique doit se réinventer pour répondre à trois enjeux majeurs : le premier est celui d’aider les dirigeants à renouer la confiance avec les citoyens. Le second est de manifester de l’empathie envers les citoyens et montrer que le politique a compris la difficulté de leur réalité. Enfin le troisième enjeu est de véhiculer un message fort pour expliquer l’action politique.  

Ne pas cacher la difficulté d’une situation

La célèbre phrase de Churchill prononcée le 13 mai 1940, « Je n’ai rien d’autre à offrir que du sang, du labeur, des larmes et de la sueur », paraphrasant Giuseppe Garibaldi risque d’être plus que jamais d’actualité. En effet, en temps de crises graves (sanitaires, économiques…), la communication politique ne doit pas apparaitre en décalage avec la réalité des événements. Le Président Herbert Hoover disait à la veille de la Grande dépression « Prosperity is just around the corner », quelques temps plus tard le monde a connu l’une des pires crises économiques de l’histoire. De même, le politique ne doit aujourd’hui pas chercher à mentir car en temps de crise la vérité ressurgit immédiatement et de manière violente. Le discours politique ne doit pas non plus chercher à infantiliser les citoyens comme s’il s’agissait d’enfants qu’il fallait rassurer. Il est indispensable que le politique trouve l’équilibre entre la volonté de rassurer les citoyens et celle de dire autant que possible la vérité, aussi dure soit-elle. La confiance est la base de tout combat face à une crise. Or les citoyens accorderont toujours cette confiance à un gouvernement qui leur décrira la réalité d’une situation difficile et qui prendra des mesures fortes et courageuses. Plus de transparence, voilà la principale leçon que nous pouvons tirer de la gestion et de la communication de la crise Covid-19.

Le communicant devra privilégier l’action à court terme et la clarté

Si en temps normal la communication politique pouvait s’inscrire dans le long terme, en temps de crise, celle-ci doit avoir une portée plus court-termiste. En effet, hors temps de crise, la communication peut se contenter de discours ambitieux et rassurants avec des plans sur plusieurs années. Ces plans sont d’ailleurs bien souvent revus à la baisse dans l’indifférence totale. Or la crise fait appel à l’instinct de survie des citoyens et donc à l’émotionnel, l’exigence de ces derniers se fait donc dans l’immédiateté. Toute tentative de manipulation est immédiatement démasquée par les faits. Fini donc les grands discours, la crise oblige le communicant à agir en trois temps : rassurer la population, communiquer sur les actions des dirigeants et obtenir des résultats concrets et rapides. 
Internet est une source infinie d’information, qui dans certains cas peut se substituer aux discours officiels. Si la parole du politique n’est pas claire ou si les citoyens n’ont plus confiance en leurs dirigeants, alors ces derniers iront se renseigner auprès de sources d’information alternatives. Il n’est donc plus possible aujourd’hui pour le politique de manier la langue de bois. Le but d’une interview ne peut plus être pour le politique de s’en sortir en répondant à côté de la question. 

Le président doit adapter sa parole

Il est important de distinguer la parole présidentielle de la parole du gouvernement. Le président est perçu comme un commandant de navire, c’est sur lui que repose la stratégie de sortie de crise. Or la stratégie de communication du président d’aujourd’hui ne peut pas copier celle du passé. La « parole rare », concept théorisé par le conseiller de François Mitterrand, Jaques Pilhan dans les années 80s, se confronte aujourd’hui à un double défi : l’abondance de l’information des médias traditionnels et des chaînes en continue et surtout les réseaux sociaux qui permettent à chacun de s’informer et de communiquer sa propre vérité, y compris des ‘’fake news’’. 
De plus, l’émotion joue un rôle de plus en plus important dans la communication et elle passe bien souvent par l’image choc qui marque plus les esprits que les discours. Il s’agit alors pour le Président non pas de rendre la prise de parole rare mais la rendre plus efficace notamment en intervenant pour donner les grandes lignes de sa politique dans les médias traditionnels comme la presse ou la télévision qui affirment mieux sa stature présidentielle. Là où le président affiche une vision et une direction, les membres du gouvernement doivent agir pour donner l’image d’une équipe en action avec un chef à sa tête. Dans le même temps, l’utilisation des réseaux sociaux par le Président est un bon moyen moderne de rester en contact avec sa base électorale tout en gardant la maitrise de sa communication et en s’exposant moins. Il a une forme de communication directe sans filtre médiatique avec les citoyens, notamment les plus jeunes. 
Le Président Emmanuel macron a indéniablement fait évoluer sa communication après les Gilets Jaunes mais surtout à la suite de la crise sanitaire de la Covid-19, la rendant horizontale et en abandonnant sa vision jupitérienne. La communication semble plus répondre à une volonté d’occuper le terrain. En juillet 2020, la nomination du Premier ministre Jean Castex qui est issu du monde rural ; se voulait être une stratégie pour communiquer sur l’image d’un pouvoir exécutif plus proche de la réalité des français et de leur souffrance quotidienne. Si cette impression a pu fonctionner dans les premiers temps, très vite nous revenons à cette nouvelle réalité en temps de crise : les citoyens n’acceptent plus la communication, ils veulent des résultats. Or face à des crises inédites comme la Covid-19, la stratégie du gouvernement fait face à une complexité. En effet, il n’est pas possible d’avoir des solutions à court terme pour sortir de la crise. Mais le gouvernement ne peut pas pour autant communiquer par des effets d’annonces sans lendemain qui ne feront que décrédibiliser la parole politique et présidentielle et donc les rendre inaudibles. C’est bien là que la communication par l’image prend tout son sens : la majorité des actions s’inscrivent dans le court terme et à moins d’avoir eu un impact fort, elles seront rapidement oubliées. Or l’image a un impact psychologique fort sur l’inconscient collectif et donne l’impression d’un gouvernement en action et mobilisé, ce qui est plus propice à l’instauration d’un climat de confiance.

La communication politique devra évoluer pour répondre à des nouvelles réalités : les crises mais également l’exaspération de la population. L’exécutif ne doit pas oublier que l’Histoire se répète bien souvent. De Gaulle ou encore Churchill, grands hommes politiques de l’après-guerre, ayant tous deux connus de graves crises nationales, n’ont pas su se maintenir au pouvoir car associés dans l’inconscient des électeurs à la crise dont ils voulaient tourner la page.

Le risque d’une communication inadaptée avec les réalités du monde peut conduire à une plus grande perte de confiance envers les dirigeants qui nous gouvernent et donc à une société de plus en plus divisée et violente, où les citoyens auront perdu tout repère.

Tribune rédigée par Ines Loughraieb, Directrice de cabinet à l’Assemblée Nationale et conseillère du Président du Groupement du patronat francophone 

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