États-Unis : comment X est devenu un levier publicitaire pour les républicains

X, le réseau social détenu par Elon Musk, est devenu une plateforme de premier plan pour les campagnes républicaines aux États-Unis. Le parti y investit massivement en publicités, dépensant apparemment deux fois plus que les démocrates. Bien que Musk soutienne l’ancien président américain Donald Trump, les experts estiment que cela n’aura pas d’impact sur les électeurs indécis. Cependant, cette stratégie représente un levier efficace pour dynamiser directement les campagnes des membres du parti.

Un article de Stephen Pastis pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

Faits marquants

• Selon une analyse de données réalisée par AdImpact et le Washington Post, entre le 6 mars et le 1^er octobre, les comptes soutenant les républicains ont diffusé plus de deux fois plus de publicités politiques sur X que ceux soutenant les démocrates.
• En juillet, le Pew Research Center a observé que X s’était orienté davantage vers un public républicain depuis que Musk a pris les rênes du réseau social. Bien que la PDG Linda Yaccarino ait nié une augmentation du nombre de républicains sur la plateforme, cette hausse des dépenses publicitaires républicaines semble logique aujourd’hui, alors qu’elle ne l’aurait pas été il y a quelques années, a déclaré Deen Freelon, professeur à l’université de Pennsylvanie et spécialiste de la politique numérique, à Forbes.
• Cela signifie que l’influence des républicains sur X aura probablement peu d’impact en dehors de leur base électorale. En revanche, la plateforme facilite pour eux la diffusion de publicités et la collecte de fonds auprès des conservateurs, a expliqué à Forbes Daniel Kreiss, professeur en communication politique à l’université de Caroline du Nord.
• L’avantage pour les républicains réside dans leur capacité, grâce aux publicités sur X, à atteindre un public réceptif, susceptible de faire des dons, d’envisager de voter républicain et de diffuser ces messages au sein de leur réseau, a expliqué Erika Franklin Fowler, professeure à l’université de Wesleyan et codirectrice du Wesleyan Media Project, à Forbes.
• Une autre raison pour laquelle les publicités auront peu d’impact sur les électeurs est que X n’a peut-être plus le même poids politique que Twitter autrefois : Trump publie ses messages les plus virulents sur Truth Social, le nombre total d’utilisateurs actifs mensuels ainsi que les revenus ont chuté depuis l’acquisition par Elon Musk en octobre 2022, et la plateforme est désormais inaccessible aux non-inscrits, a expliqué M. Freelon.

Quels sont les canaux publicitaires privilégiés par les démocrates ?

Depuis le début du mois d’août, les démocrates ont dépensé plusieurs millions de dollars de plus que les républicains en publicités numériques, d’après les données de la plateforme AdImpact, rapportées par le Washington Post. Ils ont concentré leurs investissements publicitaires sur des plateformes technologiques comme YouTube, Facebook et Instagram. Par ailleurs, la vice-présidente Kamala Harris n’a acheté aucune publicité sur X, et Nu Wexler, stratège politique, a confié au Washington Post que les démocrates ne voyaient pas cette plateforme comme adaptée à leur public.

Contexte clé

Donald Trump, principal acheteur de publicités politiques sur X, selon le Washington Post, a renforcé son alliance avec Elon Musk ces derniers mois. Le fondateur de Tesla a exprimé publiquement son soutien à Trump en juillet, après une tentative d’attentat lors d’un rassemblement en Pennsylvanie. Depuis, Musk a réitéré son soutien au candidat républicain et affirmé verser des dizaines de millions de dollars par mois à un super PAC pro-Trump. L’empreinte politique de Musk sur X marque un tournant pour la plateforme, qui, en 2019, interdisait encore les publicités politiques pour préserver une gouvernance non partisane, note M. Kreiss. En août, Musk a reçu Trump sur la plateforme pour une discussion sur divers sujets politiques. À cette occasion, Trump a annoncé son projet de créer une « commission d’efficacité gouvernementale » visant à mener un audit complet du gouvernement fédéral, et a indiqué que Musk pourrait diriger le programme. Le milliardaire a concrétisé son soutien en assistant pour la première fois à un rassemblement de campagne en Pennsylvanie en juillet.

Tangente

Lundi, Musk a déclaré que son America PAC, le groupe pro-Trump qu’il finance principalement, versera 47 dollars à chaque fois que quelqu’un renverra un électeur inscrit dans un swing state à signer une pétition pour « soutenir la liberté d’expression et le droit de porter des armes », dans le cadre de sa dernière initiative pour renforcer le soutien à Trump. L’objectif de la pétition est de recueillir un million de signatures.

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