Entreprises : et si vous aussi, vous parliez d’Europe ?

Par Mayada Boulos, PDG d’Havas Paris et Benoit Lozé, directeur général en charge de la stratégie d’Havas Paris – Un article issu du numéro 27 – été 2024, de Forbes France

Alors que les échéances électorales la place au cœur de l’agenda politique et médiatique, l’Europe apparaît comme le grand absent de la communication des entreprises. Alors certes, l’heure est aux discours sur le made in France, la souveraineté, les circuits courts et l’ancrage dans les territoires, mais à y regarder de plus près, il semble que les Français aient, vis-à-vis du tissu économique, une attente réelle en la matière. Dans l’étude exclusive que nous avons menée chez Havas Paris, ils sont ainsi 81 % à nous dire que « les entreprises européennes devraient mettre plus en avant leur appartenance à l’Europe dans leur communication et leur publicité ». Il y a donc une attente d’Europe, un vide à combler en matière de communication continentale et ce, pour au moins trois raisons.

La première tient à la légitimité de l’échelon européen pour aborder certains sujets. À la question : « L’Europe est-elle un meilleur échelon que la France pour trouver la solution à la crise climatique ? », les personnes interrogées répondent oui à 76 %. Il en est de même s’agissant de la maitrise de l’intelligence artificielle : ils répondent oui à 68 %. Sur des sujets complexes, inédits, les Français sont conscients que l’échelon national ne suffit pas et qu’on ne résoudra pas des problèmes aussi vastes seuls. Tenir un discours sur l’Europe pour une entreprise, c’est donc s’acheter une part de crédibilité, montrer sa lucidité sur la nature des défis à relever et valoriser sa capacité à agir efficacement à l’échelle du continent.

La deuxième explication renvoie à la frustration narrative des Français face à la faiblesse de nos symboles communs et à la froideur de la communication institutionnelle

européenne. En essayant de parler à 27 nations, l’UE finit par ne parler à personne et peine à dépasser le stade du plus petit dénominateur commun. Les marques ont une place à prendre : elles ont cette capacité à proposer d’autres récits, à raconter de vraies histoires d’Europe, incarnées, tangibles, inspirantes. Notre étude montre bien que l’entreprise européenne pour les gens est d’abord une entreprise de culture. À la question « Quels sont les arguments que les entreprises devraient mettre en avant face aux entreprises extra-européennes ? » : « La qualité des produits et services » arrive en première position à 63 %, suivi de « L’histoire et les savoir-faire des marques » pour près de la moitié des Français. Oui, les entreprises européennes ont cette légitimité dans l’esprit des gens à porter une part de notre civilisation commune, à incarner une sophistication, des standards de qualité élevés, une forme de « futur de la tradition » que le monde entier nous envie. À elles maintenant d’en faire de vrais récits !

Troisième explication de cette envie d’Europe vis-à- vis des entreprises : l’attente des jeunes. 85 % se sentent « citoyens de l’Union européenne » (dont 51 % de « tout à fait ») contre 75 % de la population générale. N’ayant connu que la monnaie unique, avide de week-end en Europe à petit prix, spectatrice de la gigantomachie américano-chinoise, la génération post-guerre froide considère avec lucidité l’Europe comme son échelon de référence pour demain. À l’heure où tant d’entreprises cherchent à convaincre, recruter, capter l’attention de la jeunesse, l’Europe apparaît comme un terrain de jeu intéressant, inexploité, original pour nouer un lien nouveau avec les 18/24 ans.

Et si en complément du national et du local, l’Europe pouvait incarner pour les entreprises un échelon de communication pertinent et crédible pour mieux valoriser leur contribution, inventer de nouveaux narratifs inspirants et toucher les consommateurs-citoyens de demain ? L’Europe, mais également nos entreprises, y gagneraient sans doute sur tous les plans.

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