Entre Orient et Occident, la marque de Souad Bouyasfdaoun modernise l’abaya avec une approche exclusive, soignée et tournée vers l’expérience plus que la tendance.
Une marque née d’un regard sur l’élégance vestimentaire
Derrière Soemae, il y a d’abord un constat. Celui de Souad Bouyasfdaoun, qui, au fil de ses voyages au Moyen-Orient, a été marquée par l’élégance naturelle des femmes qu’elle croisait. « J’y ai trouvé une richesse dans les couleurs, les détails, une forme de raffinement que je ne retrouvais pas en Europe. » De cette impression est née une idée, puis une marque, avec un objectif clair : réinterpréter l’abaya dans un cadre occidental, sans renier son essence.
Soemae voit le jour en 2022, avec une première collection sobrement nommée Lumina. Trois modèles, trois couleurs, des lignes épurées et des finitions soigneusement travaillées. L’ambition n’est pas de suivre une tendance, mais de proposer une pièce intemporelle et adaptable à différents styles. Pas de production massive ni de renouvellement permanent : chaque pièce est pensée pour durer et traverser les saisons. Souad parle d’« une fusion harmonieuse entre design classique et luxe discret ». Un positionnement assumé, fondé sur la qualité du tissu, la doublure intégrale, la coupe, et la possibilité pour chaque femme d’approprier la pièce à sa manière. L’abaya devient ici un vêtement d’expression personnelle, loin des stéréotypes ou de l’uniformisation.
Une cliente en quête de sens, attentive aux détails et à la vision de Soemae
La marque s’adresse à une clientèle féminine variée, mais unie par une même exigence : celle du sens et de la qualité. Mères de famille, entrepreneures, femmes en quête d’un vêtement à la fois élégant et pratique, les acheteuses de Soemae recherchent bien plus qu’un simple produit. « Nos clientes ne veulent pas seulement s’habiller. Elles cherchent une expérience, une cohérence, quelque chose qui résonne avec leur manière de vivre », explique Souad Bouyasfdaoun. Le vêtement est pensé pour s’adapter à différentes occasions, des plus ordinaires aux plus festives. C’est notamment lors de périodes comme le Ramadan, les fêtes religieuses ou les mariages que la demande augmente. Chaque détail de l’abaya – couture, doublure, broderie – vise à offrir une impression de luxe sobre, loin des effets tape-à-l’œil. Le choix de petites séries, la non-disponibilité permanente de certains modèles, l’absence de soldes ou de promotions renforcent cette perception d’exclusivité. Plus qu’un vêtement, Soemae revendique une posture, presque une philosophie de l’élégance. L’abaya n’est pas ici réduite à un marché ethnique ou religieux : elle est traitée comme une pièce de mode à part entière, exigeante, versatile, ouverte.
Développer une marque sans céder à la tentation du volume
À rebours de la logique de croissance rapide qui domine une partie du secteur, Soemae revendique un développement maîtrisé. « Nous voulons surprendre sans trahir », résume la fondatrice. D’autres pièces viendront compléter la gamme, sans que la marque ne se transforme en catalogue généraliste. Cette prudence stratégique reflète une volonté claire de s’inscrire dans la durée. Soemae ne cherche pas à occuper tous les segments ni à répondre à toutes les attentes. Elle mise sur une identité forte, une esthétique cohérente et une écoute fine des retours clients. L’expérience d’achat est soignée, le discours maîtrisé, la communication mesurée. À l’heure où la mode pudique intéresse de plus en plus d’acteurs, souvent attirés par un marché en croissance, Soemae fait le choix d’un développement organique et fidèle à sa ligne. Une stratégie qui, pour l’instant, semble porter ses fruits auprès d’une clientèle fidèle et engagée.
