En associant esthétisme et récit journalistique, Entrel s’implique dans un nouveau genre de communication : le brand journalism. De nombreuses marques prestigieuses ont déjà fait appel à l’agence.
Les comportements des consommateurs changent et, pour s’y adapter, les campagnes de communication évoluent. En lieu et place des produits, c’est un véritable storytelling qui est recherché pour engager émotionnellement les consommateurs auprès d’une marque. Ancienne journaliste TV, Mahaut Chantrel a souhaité être actrice de ces changements en mettant ses compétences journalistiques et sa créativité au service de maisons prestigieuses. Elle lance dès 2015 Entrel, son agence de brand journalism. « J’aimais beaucoup mon travail, mais je voulais y ajouter une dimension esthétique plus forte », se rappelle-t-elle.
Pas question pour elle de renier sa première carrière, puisque tous les jours, elle se lance le défi de trouver le juste équilibre entre la véracité d’une histoire et la direction artistique propre à une marque. « Le brand journalism, c’est l’activité de production éditoriale pour le compte d’une marque. Il apporte une information, un éclairage, ou raconte une histoire, sans chercher à créer un engagement commercial, mais émotionnel. J’emprunte aux techniques journalistiques pour narrer des histoires vraies : présenter un savoir-faire, retranscrire une histoire, dresser un portrait, par exemple », explique Mahaut. Avec cette vision placée à mi-chemin entre journalisme et communication, Entrel compte parmi ses clients des marques essentiellement dans l’univers du luxe.
Jouer habilement avec les aiguilles du temps
Cet équilibre se matérialise par des films courts, généralement entre deux et quatre minutes, destinés aux réseaux sociaux et aux sites des marques. « L’objectif est de raconter la longue histoire de grandes Maisons dans un film court. Il faut aussi répondre aux besoins de communication modernes qui se consomment très rapidement, avec des films qui, néanmoins, dureront dans le temps ». Pour ce faire, les équipes d’Entrel s’imprègnent entièrement de l’univers de la marque. Des heures de recherche et d’entretien avec des acteurs de l’entreprise qui portent leurs fruits au moment de présenter un projet qui va retranscrire son âme et les messages qu’elle veut véhiculer.
La puissance du film réside ensuite dans son écriture et dans sa réalisation. En plus de ses ses profils de journalistes et de créatifs en interne, la directrice artistique s’entoure d’équipe de production complète (réalisateurs, directeurs photo, équipe de décoration, monteurs, etc.).
« Fabriquer un film, c’est un travail d’équipe », déclare Mahaut. Sur le tournage de la série l’Odyssée, réalisée pour Cartier, c’est une soixantaine de professionnels qui étaient réunis en studio pour créer l’œuvre, qui est aujourd’hui la pièce maîtresse de l’agence de brand journalism.
Adapter sa communication aux nouveaux modes de consommation
À l’image des huit épisodes de cette série lancée il y a trois ans, les marques recherchent désormais des films engageants, pour parler notamment de qui elles sont. Ce format est particulièrement adapté aux plus jeunes générations, plus sensibles aux engagements des entreprises, comme l’explique la fondatrice de l’agence : « Les jeunes consommateurs n’achètent plus de la même façon, ils ont besoin de comprendre ce qui a permis d’aboutir à la confection d’un produit. Les maisons de luxe ont bien assimilé qu’elles ne peuvent plus se contenter d’un discours vendeur, mais doivent susciter un engagement émotionnel en valorisant leur Histoire et leur patrimoine ». Cet engagement émotionnel, permet à une marque de devenir une référence, une évidence pour un consommateur qui se sentira impliqué auprès d’elle.
Riche d’une sensibilité esthétique, d’une grosse expertise des films de communication et d’une réelle expérience du journalisme, Entrel accompagne des marques prestigieuses dans leur communication audacieuse et authentique. Comme ses clients, l’agence s’implique désormais dans une démarche RSE en réutilisant ses décors et en ayant fait les démarches pour adhérer à l’association Ecoprod. En plus de vouloir devenir la référence du brand journalism, Entrel développe déjà d’autres concepts avec l’ambition d’ouvrir le storytelling à une nouvelle dimension. Une suite logique, pour une agence qui voit les choses en grand.
