Web : Quid Du Marketing De l’Attente?

À l’heure où tout va très vite, et même trop vite pour bon nombre d’entre nous, le web connaît une démultiplication de son pouvoir sur notre quotidien. Par «pouvoir», je mets en exergue la notion «d’être indispensable». 

De nos jours, est-il possible de vivre sans internet ? À ce niveau de dépendance, la réponse est clairement négative. Dans ce paradigme créé ex-nihilo en l’espace de 22 ans (date de référence : 1995), la notion de «valeur client» est devenue centrale, et l’ère du bourrage (publicitaire) de crâne semble être révolue… ?

Des méga-bannières publicitaires au marketing de contenu

Au fil des années, les techniques permettant aux entreprises de générer des leads ont (heureusement) évolué. Les larges bandeaux publicitaires des premières années ont, peu à peu, laissé place à des affichages plus discrets puis à des stratégies (enfin) basées sur la valeur ajoutée via des contenus optimisés «content marketing» (notamment en matière de marketing de niche). 

Dans le même temps, notre œil s’est habitué à esquiver les messages non désirés, tant sur les sites que sur nos boîtes mail. Après les turbulences graphiques des débuts, le web est semble-t-il devenu plus raisonnable.

Des nouvelles techniques marketing qui sortent du lot

Parmi les nouvelles stratégies qui sortent du lot, l’une d’entre elles a récemment attiré mon attention : le «Wait Marketing». Comme le souligne cet excellent article de l’inventrice de ce concept, l’objectif n’est plus de «tirer à vue», mais bien de transmettre un message au bon moment au visiteur web adéquat et dans les meilleures conditions.

Le postulat est simple : pour maximiser son taux de conversion, il faut viser juste, et, ne plus se contenter de budget pharaonique aux résultats plus que discutables (taux de clic faible, taux d’achat famélique, non-amélioration de la notoriété, …). Être réceptif plutôt qu’être exposé. Dernièrement, de nombreuses marques ont su saisir l’ADN de cette nouvelle façon de faire du marketing. À l’heure du neuro-marketing, c’est bien tout un paradigme qui se redessine. Certains secteurs d’activité comme l’assurance et l’agroalimentaire l’ont bien compris (au-delà des nouvelles législations).

À titre d’exemple, appuyons-nous sur le cas de la marque française Michel et Augustin. Leurs équipes ont tout misé sur le fait de capter le cerveau disponible de leurs cibles lorsqu’elles sont en situation d’attente : dans le métro, dans le train, à l’aéroport, …Via des opérations de comm’ toujours rondement menées (et souvent gratuites), l’objectif est justement d’être là au bon moment, et non de forcer la main via des messages intrusifs. Le cas de Red Bull est similaire : les clients sont approchés dans un univers plus festif où le cerveau est également « disponible » (club de sport, boîtes de nuit, événements sportifs « extrêmes », …). 

Au-delà de ces exemples «offline» (d’autres exemples ici), le digital est bien évidemment aussi une clé : il faut donc placer des messages publicitaires « propres » quand le visiteur est en phase de disponibilité. Par exemple, les marques de luxe (cosmétiques, voiture, hôtels,…) sont de plus en plus nombreuses à «prendre contact» avec leurs cibles lorsqu’elles réalisent une action dite «calme» (consultation de ses comptes bancaires, consultation de ses avoirs financiers,…). Encore une fois, l’objectif est d’être là au bon moment afin que la cible soit dans les meilleures dispositions! Imaginez que des publicités apparaissent pour votre animal de compagnie alors que vous recherchez un médecin, taux de clic proche de 0%!

Wait Marketing : La notion de «Personas»

En premier lieu, et cela est valable pour toutes les niches, l’objectif est de connaître ET de comprendre sa cible (habitudes, humeur,…) dont la dénomination marketing est «Personas». Cela peut paraître évident, mais cette règle de base ne semblait pas vraiment à l’ordre du jour des équipes marketing jusqu’à récemment. À vrai dire, ce concept de «Buyer Persona» n’a cessé de prendre de l’importance lors des 5 dernières années. La «big data» joue d’ailleurs un rôle essentiel en la matière…

Ensuite, il faut identifier la « surface de contact » la plus appropriée, à savoir le format et le site web (ou le site physique) les plus adéquats. Transmettre un message est devenu une forme de poésie au service du taux de conversion. Encore une fois, il faut profiter d’un environnement favorable pour capter l’attention.

La troisième étape est relative à la «prise de contact». Celle-ci DOIT obligatoirement être douce, non-intrusive et respectueuse. Depuis trop longtemps, les équipes marketing ont attaqué leurs cibles trop frontalement, et, les résultats ont été à la hauteur de ce manque de tact 2.0.

En somme, plus que jamais, il faut être inventif et créatif pour réellement sortir des sentiers battus déjà trop arpentés par des équipes marketing essoufflées…