Trois leçons de marketing tirées des Jeux olympiques de Paris 2024

Les Jeux olympiques de Paris 2024 battent leur plein, et les histoires inspirantes ainsi que les controverses internationales ne manquent pas. L’histoire des Jeux remonte à environ 3 000 ans. Ils ont lieu tous les quatre étés en l’honneur du dieu grec Zeus. Cependant, les entreprises modernes peuvent tirer des leçons précieuses de la compétition, malgré ses origines anciennes. Les Jeux olympiques de Paris reflètent les espoirs, les rêves et les défis uniques des 206 territoires qui composent le monde actuel diversifié, imparfait et magnifique.

Une contribution de Kian Bakhtiari pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Se faire remarquer

La cérémonie olympique a débuté dans l’extravagance et la controverse. Lady Gaga, Céline Dion et Snoop Dogg, porteur de la flamme, ont tous fait une apparition lors de la cérémonie. Cependant, c’est une scène avec des drag queens, un mannequin transgenre et un homme à moitié nu peint en bleu (le chanteur français Philippe Katerine) qui a suscité des critiques internationales. De nombreuses personnes ont considéré le spectacle comme une parodie de la Cène de Léonard de Vinci. Les catholiques et d’autres groupes religieux ont qualifié le spectacle d’avilissant, de dégoûtant et d’irrespectueux. Le Vatican s’est dit attristé par la cérémonie d’ouverture de Paris et le comité d’organisation a présenté ses excuses. Les réactions contrastées à la cérémonie d’ouverture mettent en évidence la polarisation culturelle croissante, accélérée et amplifiée par les algorithmes des réseaux sociaux.

La plupart des actions de marketing passent inaperçues. Si votre marketing passe inaperçu, tout le reste est théorique. Pour reprendre les mots d’Oscar Wilde, « qu’on parle de vous c’est affreux. Mais il y a une chose pire : c’est qu’on n’en parle pas ». Les marques se noient dans un océan de similitude. Pour être efficace, le marketing doit susciter une réaction émotionnelle. L’idéal est de susciter une émotion positive, mais toute émotion est préférable à l’apathie. Cela ne signifie pas qu’il faille être controversé pour le plaisir de l’être. Pour se faire remarquer, il suffit de prendre position, de choisir un ennemi commun ou de raconter une histoire. Les cérémonies d’ouverture des Jeux olympiques de Pékin (2008) et de Londres (2012) font encore parler d’elles aujourd’hui parce qu’elles ont fait ressentir quelque chose aux gens. À quoi ressemblerait la cérémonie d’ouverture de votre marque ?

Intrigues secondaires de niche

Historiquement, les Jeux olympiques ne pouvaient être regardés que par une poignée de chaînes de télévision officielles ayant obtenu les droits de licence. Cependant, en 2024, la couverture la plus intéressante et la plus excentrique a eu lieu sur TikTok. Les fans ont un accès direct à la vie dans le village olympique de la part de leurs athlètes préférés. La nature spontanée du contenu le rend plus humain, accessible et engageant que les programmes officiels de NBC Universal, de la BBC ou d’Eurosport.

Le nageur norvégien Henrik Christiansen est devenu l’une des grandes vedettes des Jeux, non pas pour sa natation, mais pour son obsession des muffins au chocolat de la cafétéria du village olympique. Il a généré plus de 100 millions de vues en documentant son histoire d’amour avec cette pâtisserie. La démocratisation des réseaux sociaux a permis le développement de plusieurs intrigues secondaires inattendues. De Yusuf Dikec, tireur d’élite turc nonchalant devenu mème, qui a remporté la médaille d’argent au tir sportif avec pistolet à air comprimé en portant des vêtements décontractés, à « Aunty » Ni, qui à 61 ans a remporté son premier match de tennis de table féminin, en passant par Stephen Nedoroscik, qui a charmé internet avec son Rubik’s cube et ses lunettes de vue. La leçon à tirer pour les spécialistes du marketing est simple : ne vous concentrez pas uniquement sur les grands moments et les noms de célébrités. Votre message se perdra. Une meilleure stratégie consiste à exploiter des niches dans lesquelles vous pouvez trouver une passion et une énergie immenses. Le choix d’une niche est le meilleur moyen d’attirer le grand public.

Vision à long terme

L’émergence de la Chine est une histoire olympique inédite. Lors des Jeux olympiques d’été de 1996 à Atlanta, les États-Unis ont remporté 44 médailles d’or, contre 16 médailles d’or pour la Chine. Les Jeux olympiques de Pékin ont fait de la Chine une superpuissance économique, politique et sportive sur la scène internationale. La Chine a terminé les Jeux olympiques de Pékin 2008 à la première place avec 48 médailles d’or. Ce qui est peut-être moins documenté, c’est le plan stratégique mis en place par la Chine depuis les années 1980 pour devenir un poids lourd olympique. Ce plan a commencé par une liste restreinte de sports présentant le plus fort potentiel de médailles d’or. Il s’est ensuite étendu aux sports riches en médailles dans lesquels la Chine était traditionnellement peu représentée. C’est ce qu’on a appelé le « projet 119 », nommé d’après le nombre de médailles d’or disponibles dans les épreuves, qui comprenait l’athlétisme, la natation et les sports nautiques. Enfin, depuis 2008, la Chine a ciblé des sports plus populaires au niveau international.

La Chine a investi dans 3 000 écoles de sport gérées par l’État et plus de 400 000 étudiants ont été inscrits dans des écoles de sport en 2005 avant les Jeux olympiques de 2008. Pékin a combiné des investissements centralisés et un développement à la base afin d’identifier, de développer et de former les meilleurs talents du pays. Contrairement à la vision et à l’investissement à long terme de la Chine, de nombreuses entreprises sont soumises à la tyrannie des résultats trimestriels. Si la Chine prenait ses décisions en fonction des prochains Jeux olympiques d’été plutôt que des générations futures, ses résultats seraient très différents.

Le manque de temps, d’espace et de vision pour l’avenir empêche les entreprises d’imaginer un futur différent de la réalité actuelle. Les priorités d’aujourd’hui n’ont pas besoin de nuire aux opportunités futures si les marques adoptent un modèle de base, d’expansion et d’exploration.

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