Transformations Des Grandes Entreprises : 6 Règles D’Or Pour Que Goliath Prenne Enfin Sa Revanche

Les grandes entreprises sont-elles définitivement condamnées à perdre face aux start-up du Digital, alors que la disruption semble aujourd’hui rebattre les cartes de tous les marchés ? Pas si sûr, contrairement à ce qui pourrait être donné à penser. Les grandes entreprises disposent en effet d’atouts maîtres pour se transformer et retrouver leur vigueur. De nombreux exemples de grandes entreprises telles que General Motors ou encore MasterCard pour ne citer qu’eux, démontrent qu’il est possible d’être à la fois grand et agile dans un nouveau monde digitalisé.

Six règles d’or prévalent désormais pour assurer le succès de toute transformation digitale[1], particulièrement dans le cas de grandes entreprises. L’heure est enfin venue pour le géant Goliath de prendre sa revanche.

1. Voyez grand en visant des transformations radicales pour les clients : avec des changements majeurs (les « ten-times more ») plutôt que des améliorations incrémentales. Ils doivent s’appuyer sur les forces distinctives de votre organisation. Ce fut le cas avec l’utilisation des technologies d’identification par fréquence radio RFID pour Walmart il y a 20 ans, c’est le cas à présent avec General Motors qui vend bien plus de voitures électriques que Tesla, grâce à ses capacités de vente totales de 10 millions de véhicules par an, comparé aux moins de 100 000 unités de Tesla.
2. Innovez avec un « I » et avec un « i »: apprenez à conjuguer à la fois l’innovation top-down et ses grands paris, et l’innovation bottom-up, issue de la connaissance intime qu’ont vos employés sur le terrain. Citons par exemple le programme de Pfizer (« Dare to try ») sponsorisé par le CEO Ian Read, ou l’expérience de la banque BBVA dans le domaine de la digitalisation de l’expérience client, et à l’opposé, le programme « Kickbox » d’Adobe qui permet à chaque employé de tester ses expériences en conditions réelles, à l’aide d’un kit incluant une carte de paiement prépayée, une méthode de conduite de l’innovation bottom-up et un accès direct au top management. Mastercard est un bon exemple d’organisation alimentant à la fois l’Innovation top-down et l’innovation bottom-up, via son Innovation Management team.
3. Utilisez les données comme source de création de valeur : vous êtes assis sur une mine d’or : les données que vous possédez. Vous devez les connaître et réfléchir à la façon de les valoriser. C’est avec ces données et les algorithmes associés que vous et vous seul pourrez créer des transformations radicales. C’est ce qu’a fait Netflix des données transmises par les chaînes de télévision telles que NBC, CBS, ABC et Fox. Les 250 millions d’heures de vidéos quotidiennes vues par 100 millions de clients permettent à Netflix de produire les émissions qui rencontreront les envies des clients. C’est également le cas de l’application Waze en matière de suivi du trafic routier en temps réel, ou encore du fabricant d’engins agricoles John Deere, qui a équipé de capteurs ses équipements pour faciliter la maintenance prédictive. Chaque jour, une ferme collecte environ 4 millions de données permettant de réduire les coûts de maintenance des tracteurs et réduire le nombre de pannes de plus de 30%.
4. Accélérez grâce à l’innovation ouverte: arrêtez de penser que vous savez tout sur tout…  Utilisez le plus possible l’innovation ouverte et votre écosystème d’innovateurs à la manière de ce qu’a fait Procter & Gamble avec son programme « Connect + Develop », qui a ouvert les 7500 chercheurs de P&G à plus d’un million de scientifiques dans le monde. Ce programme a non seulement permis d’améliorer la productivité de la R&D de 60%, mais aussi le volume des ventes de 19% (ainsi que les profits de 25%).
5. Valorisez les talents autant que la technologie: si vous n’avez pas les talents et la culture managériale requis pour mettre en œuvre la révolution digitale, vous n’arriverez à rien de durable et d’impactant chez vous. De nouvelles fonctions stratégiques doivent être incorporées à votre organigramme : product incubation managers (formés pour utiliser les méthodes de développement agiles et pour comprendre la création de valeur intrinsèque), behavioral scientists (utilisant l’apport des neurosciences et des sciences comportementales), journey mappers (qui utilisent des approches scientifiques et basées sur des faits pour comprendre les contextes et construire les nouvelles expériences clients), business modelers (qui savent mieux que personne identifier les nouvelles sources de création de valeur et les modéliser au service de l’entreprise), solution finders (avec des approches systèmes et multidisciplaires), etc.
6. Reformulez votre raison d’être: recentrez-vous sur ce qui compte réellement pour votre organisation dans le cadre de sa transformation, même si cela conduit à une « cannibalisation intelligente » (smart cannibalization) de votre business actuel. Faites comme Waze dont la raison d’être est de rendre du temps à leurs clients, ou General Motors dont Mary Barra, sa CEO, personnalise le nouveau leadership de l’organisation.

[1] Enseignements tirés de l’étude et de l’ouvrage : Goliath’s Revenge, publié par Scott Snyder, partner spécialisé digital & innovation chez Heidrick & Struggles – Janvier 2019