Stratégie Numérique De L’Olympique Lyonnais – Interview De David Banget, Directeur Du Digital

Bien placé en Ligue des champions grâce à son récent exploit face à Manchester City, l’Olympique Lyonnais ne performe pas que sur les terrains de football. Nous avons interviewé David Banget, Directeur du digital pour le club de Jean-Michel Aulas.

Profil technique et serial entrepreneur, David Banget fut tour à tour développeur, manager et directeur technique au sein des groupes AlloCiné, TF1 et PriceMinister. Il dirige aujourd’hui les activités numériques de l’Olympique Lyonnais.

Quelle est la stratégie de communication digitale de l’Olympique Lyonnais ?

David Banget : L’adage suivant : « envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment » est toujours la ligne directrice d’une bonne communication digitale. C’est le socle de notre stratégie.
La complexité au quotidien provient de l’accroissement significatif de nos activités et de nos marques (OL, Groupama Stadium, OL City) depuis l’ouverture de notre nouveau stade en janvier 2016, de la multiplication et spécificités techniques des supports de diffusion et de la diversification de nos clients/fans B2C et B2B. Pour toutes ces raisons, nous avons mis en place une organisation répondant aux 3 piliers :

1/ Travailler le bon message

Nous travaillons en étroite collaboration avec les producteurs de contenus que sont principalement le service Communication, Marketing et l’équipe éditoriale.

Pour optimiser nos campagnes emailings ou nos posts réseaux sociaux, nous mettons régulièrement en place de l’A/B Testing permettant de diffuser le contenu le plus pertinent et performant possible.

Nous mesurons régulièrement la performance et l’efficacité de nos publications pour une amélioration continue.

Travailler la forme du message est également un point clé sur lequel nous pouvons accompagner les métiers : infographie, webdesign, vidéo, landing pages, mise en forme de contenus riches, stories…

2/ L’envoyer à la bonne personne :

Nos réseaux sociaux : nous communiquons tous les jours via une vingtaine de comptes différents mais surtout via Twitter, Facebook & Instagram.

Nos sites web : ol.fr, groupama-stadium.com & olentreprises.com sont nos 3 sites éditoriaux principaux Grand Public et Entreprises. Deux autres canaux web permettent de communiquer avec nos communautés d’actionnaires et d’investisseurs. Pour terminer, 2 sites e-commerce Billetterie et Merchandising commercialisent tous nos produits dérivés, événements et expériences au sein du stade.

Nos applications mobiles : 2 applications mobiles sont à disposition de nos fans et embarquent du contenu éditorial, Groupama Stadium pour enrichir et simplifier la vie du spectateur quand il vient au stade et OL pour permettre aux fans de s’informer et suivre les actualités du Club.

Des campagnes online : une équipe est dédiée au déploiement de campagnes d’acquisition d’audience et de gain de notoriété autour de nos produits, nos services, et nos événements. Dans ce cas, nous faisons appel à des plateformes tierces (Google, sites médias, Linkedin…) pour communiquer.

Des campagnes de push (email / sms / notifications app) : nous avons doté notre plateforme CRM d’outils permettant d’envoyer des emails, des pushs applications mobiles et des SMS en s’appuyant sur une stratégie de ciblage marketing segmenté.

3/ L’envoyer au bon moment :

Sur chaque support, l’équipe est responsable d’un planning de diffusion permettant de maîtriser la pression marketing.

Via le canal emailing, nous testons des outils permettant d’envoyer le message au meilleur moment pour l’internaute.

Notre travail de communication digitale consiste aussi à choisir le bon canal de diffusion correspondant à une cible particulière et de travailler cette même cible pour obtenir une communication la plus large possible : faire croître nos audiences web, nos téléchargements d’applications, nos communautés réseaux sociaux et notre base de données CRM.

Quelles ont été pour l’Olympique Lyonnais les actions social media qui ont généré le plus de bruit ? Les plus rentables ?

David Banget : Nous totalisons à date 5 millions de fans repartis dans le monde entier et animons principalement de façon quotidienne nos comptes Twitter, Instagram et Facebook (OL, OL Féminin, OL eSports, Groupama Stadium). Les réseaux sociaux sont pour nous un moyen de communication, un levier business pour nos activités billetterie, merchandising et une source de revenus par la visibilité donnée à nos partenaires.

Notre travail au quotidien consiste donc à développer nos audiences et à engager au maximum nos communautés. De nombreux indicateurs sont suivis régulièrement et notamment le reach de nos posts qui permettent d’identifier les contenus les plus vus avec récemment :

Sur Twitter le communiqué du 9 juin 2018 annonçant que « Nabil Fekir reste à l’OL »

Sur Twitter, le post « emojis » mettant en scène des Lions prenant au piège l’aigle de Besiktas. Tweeté quelques minutes après avoir éliminé l’équipe turque, une réponse aux supporters adverses qui avaient fait monter la pression toute la semaine précédant le match en tweetant leur aigle et en chambrant l’Olympique Lyonnais. Le reach a augmenté aussi grâce aux supporters des autres clubs turcs fervents opposants du club de Besiktas.

Sur Instagram, une photo des joueurs de l’Olympique Lyonnais, jeunes, formés au club qui ont été champions du Monde 2018. #AcademyOL

En marge des posts partenaires qui restent les plus rentables, les posts auto-promos business qui rebondissent sur l’actualité sportive en jour ou lendemain de match sont très efficaces. Nos fans achètent également plus facilement des produits OL suite à la publication de contenus mettant en scène nos joueurs (portant un accessoire OL ou faisant la promotion d’un match). A noter aussi que l’audience de certains réseaux sociaux est plus adaptée à recevoir des messages sur des produits spécifiques : la vente de jeux vidéo par exemple avec FIFA 19 fonctionne très bien via les Stories SnapChat et Instagram.

Quelle est la place des supporters dans la stratégie digitale ?

David Banget : Toutes nos roadmaps sont alimentées par les métiers en interne et nos supporters. Ils communiquent avec nous de différentes manières : via les réseaux sociaux, via le service clients qui enregistre environ 12 000 interactions / mois ou encore via des enquêtes de satisfactions régulières. Toutes ces remontées sont centralisées dans Salesforce et viennent nourrir nos réflexions d’optimisations de l’expérience clients.

En quoi l’OL est-il un club innovant sur le digital ?

David Banget : Un club innovant est un club créatif et novateur. De ces 2 points de vue-là, l’OL innove sur le digital autour de plusieurs axes :

La créativité mise en œuvre pour déployer une organisation digitale structurée avec :

Une équipe dédiée à la Digital Fan Experience travaillant autour de l’optimisation de nos interfaces et de l’expérience utilisateur sur nos sites web et applicatifs mobiles en lien étroit avec les métiers et la DSI.

Une agence marketing/communication digitale internalisée mettant tout en œuvre pour développer et engager nos audiences, générer du business et des leads qualifiés pour nos commerciaux.

Une équipe dédiée à notre stratégie CRM et Data Marketing en imaginant régulièrement de nouveaux leviers de collectes, en imaginant de nouveaux parcours pour nos clients et en accompagnant les métiers sur l’analyse de ces données.

L’aspect novateur autour du lancement de différents produits comme notre application Groupama Stadium dédiée à l’expérience in-stadia (vidéos en replay, livraison à la place, billet dématérialisé…), une première en France ou encore notre programme de fidélité MYOL adossé au système même de paiement RFID in-stadia et au sein de nos boutiques.

L’aspect novateur autour de la Data : nous avons donc une équipe dédiée qui commence à travailler avec le sportif, à mettre en place également des scorings, des agrégats pour une meilleure segmentation marketing et commerciale.

Quels sont les outils utilisés par l’équipe digitale (analyze, écoute, publishing, reporting, publicités, CRM, réseau social interne…) de l’Olympique Lyonnais ?

David Banget : Après avoir recruté des experts autour des 3 pôles mis en place, nous avons beaucoup benchmarké les outils du marché pour répondre à nos besoins.

Pour piloter nos actions d’optimisations de la Digital Fan Experience web & mobile, nous utilisons principalement Google Analytics, Follow Analytics & AB Tasty. Nous réalisons beaucoup de tests A/B sur nos sites e-commerce et de plus en plus de sessions recordings pour mieux comprendre le comportement de nos internautes.

L’agence marketing/communication digitale internalisée utilise toutes les plateformes réseaux sociaux pour communiquer et déployer nos publicités. Nous travaillons également avec des acteurs comme Google Adwords ou encore Lengow pour alimenter les plateformes publicitaires avec nos produits OL. Pour analyser, valoriser nos publications ou encore faire de la veille sur les réseaux sociaux, nous utilisons principalement les analytics des plateformes mais aussi des outils comme Meltwater, Talkwalker, Crowd Tangle ou FootballBenchmark de KPMG.

L’équipe CRM & Data Marketing quant à elle utilise quotidiennement les solutions Salesforce et déploie régulièrement de nouveaux outils de collectes et d’enrichissements de données (OptinCollect, Kompass…). La plupart de nos dashboards sont construits au sein de Salesforce qui a été adopté par l’ensemble des directions métiers et des équipes opérationnelles et principalement le Marketing, le Service Clients et les Commerciaux.

En marge, la DSI a déployé toute la suite Microsoft Office 365 pour nous permettre de mieux collaborer en interne.