Stratégie D’Entreprise : Comment Réussir Grâce À L’Orientation Qualité

La plupart des entreprises prospères ont ouvertement adopté une stratégie axée sur leur prix, qualité, livraison ou flexibilité. En concentrant leur offre sur un seul critère, ou peut-être une combinaison de deux types de création de valeur, elles ont réussi à se différencier des autres et à créer une activité florissante. Dans de précédents articles Forbes, ces quatre stratégies ont été résumées, notamment la stratégie axée sur les prix. Dans cet article, on expliquera ce qu’il faut pour réussir avec une stratégie axée sur la qualité.

Tout comme pour l’orientation prix, il y a quatre grands points auxquels il faut prêter attention lorsqu’on adopte une stratégie axée sur la qualité : (1) une proposition de valeur cohérente, c’est-à-dire (2) adaptée à votre marché, (3) adaptée à vos activités et (4) adaptée à l’environnement structurel de votre organisation.

Condition n°1 : une proposition de valeur cohérente axée sur la qualité

Avoir une proposition de valeur orientée sur la qualité signifie que, plus que sur toute autre caractéristique de votre offre, vous positionnement porte sur la qualité. Ainsi, même si le prix, la livraison et flexibilité peuvent être également des éléments pertinents de votre offre, la qualité est la raison pour laquelle vos clients devraient acheter vos produits et services. Autrement dit, vos clients les achètent parce que ce sont les meilleurs produits du marché.

La concurrence par les prix est relativement simple. Il y a différentes façons d’indiquer ce que les prix signifient réellement mais au final, cela revient à la somme d’argent investie. La concurrence par la qualité, par contre, est loin d’être simple. Parce qu’après tout, qu’est-ce que la qualité ? La qualité concerne une caractéristique à valeur ajoutée du produit ou service lui-même. Il peut s’agir, par exemple, de durabilité, de précision ou de design, mais aussi de caractéristiques moins tangibles comme la marque ou le plaisir.

Quel que soit le critère de qualité sur lequel vous vous positionnez, l’élément clé est de le faire avec rigueur. Cela revient à dire que vous devez offrir ce que vous déclarez offrir. Si, par exemple, vous affirmez que vos produits durent plus longtemps que d’autres, ils devront alors durer plus longtemps. Il vous faut donc tenir vos promesses. Ou tout du moins, ne pas en promettre pas trop.

Cela signifie également que vous devez vous assurer que vos clients comprennent que vous offrez des produits et services de haute qualité. Cela signifie que votre proposition de valeur doit être cohérente à l’interne. Si votre positionnement porte sur la qualité, par exemple, il n’est pas cohérent d’essayer d’être le moins cher du marché. Les clients n’y croiront tout simplement pas. Nous sommes conditionnés à penser que les produits bon marché ne peuvent pas être de bonne qualité, et que les produits de bonne qualité ne peuvent pas être bon marché. Assurez-vous donc que votre proposition de valeur forme un ensemble cohérent et crédible.

Condition n°2 : un marché équivalent et orienté qualité 

Une deuxième condition pour mener à bien une stratégie axée sur la qualité réside dans l’adaptation de votre offre au marché. Cela signifie que votre offre doit pouvoir vous aider à conquérir un segment spécifique du marché qui n’est pas déjà saturé par d’autres concurrents occupant le même aspect de qualité que le vôtre.

Le principal défi ici est de trouver une façon de se démarquer. L’astuce pour y arriver consiste à choisir un aspect qualité et vous assurer que votre offre est la meilleure sur cet aspect. Ainsi, plutôt que d’offrir une bonne qualité d’ensemble, choisissez un critère de qualité – durabilité, précision, plaisir, etc. – sur lequel vous serez le premier choix sur le marché. Cela vous permet de communiquer clairement que votre produit est le plus durable, précis ou amusant du marché. Il vous faudra alors visez un créneau spécifique et le dynamisez plutôt que de viser un marché large et hétérogène. Ainsi, il est recommandé d’être le meilleur dans un domaine et ne viser que peu de personnes plutôt que d’être bon dans tous les domaines, pour tout le monde.

Cela ne veut pas dire que vous êtes limité à de petits créneaux. Une entreprise comme Adidas utilise cette stratégie avec beaucoup de succès, par exemple. Avec leurs baskets Superstar, ils réussissent à rivaliser avec succès sur la « coolness » en tant qu’aspect qualité.

Condition n°3 : une activité ciblée et orientée qualité

Pour être en mesure d’offrir de façon efficace et rentable une proposition de valeur axée sur la qualité, la troisième exigence impose que votre activité soit consacrée entièrement à rendre cette qualité distinctive. Si votre vision du « meilleur » réside dans la durabilité, alors vos ressources et vos compétences, ainsi que votre chaîne logistique, doivent être assemblées pour créer un produit durable. Et si votre meilleur atout consiste en une interface utilisateur transparente, alors c’est ce sur quoi votre activité doit se concentrer.

Donc, la concentration est la clé. Bien sûr, vous devez toujours garder un œil sur d’autres critères de qualité, mais également sur le prix, la livraison et la flexibilité. Il y a des seuils minimums à atteindre pour chacun de ces critères. Mais puisque la concurrence est généralement rude, vous ne pouvez vous démarquer que si vous vous concentrez sur le critère qualité de votre choix et que vous vous y consacrez entièrement.

Cela signifie également que vous devez vous assurer que votre modèle de revenus (comment vous facturez vos clients) et vos coûts sont également alignés sur ce type de qualité. Vous devez vous assurer que tous les coûts que vous engendrez sont pertinents et contribuent à offrir cette qualité. Encore une fois, si votre idée du  » meilleur  » réside dans la durabilité, c’est sur cette idée que vous devez dépenser votre argent, et en dépenser moins sur d’autres aspects. Avec une telle concentration, vous augmentez vos chances de proposer votre offre d’une manière rentable.

Condition n°4 : un environnement adapté et axé sur la qualité

Lorsqu’on examine la situation du point de vue du modèle économique, les trois exigences précédentes semblent suffire : vous offrez un produit ou un service qui correspond à un segment spécifique de clients et vous avez aligné votre activité de manière à pouvoir l’offrir de façon efficace et rentable.

Mais ce n’est pas tout. Votre entreprise n’est pas qu’un modèle commercial. C’est une véritable structure composée d’une culture, de normes et de valeurs particulières et vous agissez dans un environnement plus vaste qui exerce une influence profonde sur cette organisation. Habituellement, ces caractéristiques plus structurelles sont difficiles à modifier. Cela signifie que vous devez vous assurer que votre modèle commercial est en adéquation avec les caractéristiques les plus fondamentales de votre entreprise et de votre environnement.

Il s’agit de veiller à ce que votre offre orientée qualité corresponde aux valeurs et aux objectifs de l’entreprise, à son climat organisationnel et aux tendances qui vous entourent. Si l’attitude générale de l’entreprise, par exemple, est de réduire les coûts et d’opter pour la solution moins chère, le positionnement sur la qualité est un échec presque garanti. Et si l’économie est à la baisse et que les clients ont généralement moins à dépenser, vous positionner sur la qualité deviendra un véritable challenge. Par conséquent, portez une attention particulière aux caractéristiques les plus structurelles de votre entreprise et adaptez-les.

Conclusion

Comme dans le cas d’une stratégie axée sur les prix, la clé du succès d’une stratégie axée sur la qualité réside dans l’alignement. La condition n°1 met l’accent sur l’alignement de la proposition de valeur, la condition n°2 sur l’alignement du marché, la condition n°3 sur l’alignement opérationnel et la condition n°4 sur l’alignement structurel. Ces quatre types d’alignement doivent être systématiquement en place. Cela signifie que, dans un environnement en évolution constante, votre principal défi consiste à les maintenir alignés au jour le jour.